当前实施乡村振兴战略，一个重要原则就是坚持农民的主体地位，尊重农民的首创精神，有效调动农民的积极性、主动性与创造性。近年来，分布于“今日头条”“抖音”“快手”“西瓜视频”等平台的一批农民自媒体账号，实现了从视频内容创收到社交电商的转型，正在成为农业农村新业态。

　　产业化逻辑及本质特征

　　乡村原创视频主要指居住于农村地区以返乡农民工、农二代大学生、兼业农民为主体的自媒体人创作并进行网络传播的乡村题材短视频。互联网新媒介连接一切的功能激活了以往较为沉默的农村个体资源，乡村原创视频通过新媒介的赋权得以存在与发展，社交电商成为网络视频赋权的表征之一。

　　从生产方式上看，乡村视频社交电商的劳动对象是农民自身、家庭成员与合伙人，其成果是自创视频IP，通过网络视频传播的方式与粉丝进行价值交换，最后实现商业变现。其中，视频创作与传播是原点，产品营销是手段，品牌强化是保障，获取收益是目的。

　　社交电商本质上是精神消费，即通过吸引粉丝关注，影响粉丝情绪，获取粉丝信任，达到粉丝主动参与并主导营销的效果，最终实现商业利益。社交电商属于注意力经济范畴，以感情构建为基础，产品品质与正规化是根本保障。乡村视频以满足网民“乡愁”与底层展演为起点，最终达到实现营销、获取利益的目的。

　　视频题材与把关规范问题

　　一是视频题材困境。乡村视频的题材是吸聚人气的关键与形塑网络人格的原材料，是乡村视频电商的根基。视频创作者受知识、眼界、素养、学习渠道所限，造成“做饭吃饭”“鸡毛蒜皮”“走亲赶集”同质化乡村视频大量涌现，尤以“做饭吃饭”为甚。提升乡村视频创作者的知识储备、拓展眼界、增加社会活动面等，成为亟待破解的难题。

　　二是内容把关不严。网络平台以流量经济为主导，刺激乡村视频创作者通过长时段直播、一日一更或多更来吸引粉丝。有的账号本人与家人轮流直播，夹杂无主题聊侃、娱乐表演等，有的甚至不惜聘用美女帮助直播，依靠色相吸引网民关注。平台对这种“捷径”的鼓励值得警惕。视频制作偏离“三农”主题，恶搞、媚俗、低端重复等不良倾向，时有抬头。

　　三是电商规范缺位。首先，平台产品价格引导机制不健全。大量“天价”土特产涌现，极大扰乱了农村电商秩序，使广大农民增收演化为少数人暴富。其次，平台缺乏对农产品质量把关及投诉回馈机制。大量“三无”产品涌上网络，消费者遇到消费陷阱或欺诈行为投诉无门，招致网民谴责与质疑不断，为规范化、高品质农产品销售设置了障碍。

　　四是长远规划不足。当前，乡村视频社交电商基本停留于自产自销或收购代销层次，加上平台规范的缺位，实则在不断透支自媒体人的商业信用与人格价值，这种短视逐利化、缺少长期规划的商业模式亟待政府有关部门的关注并助其转型。

　　发挥“酶”潜能与布局人才链

　　我们应思考如何促进农业进一步成熟化和效率化，提高农业生产专业化程度，促进产业链的顺利延展，为乡村视频社交电商长远发展创造条件。

　　其一，充分认识乡村视频社交电商的“酶”潜能。社交电商使一批农村自媒体人率先致富，并拉动了地方特产外销，扩大了农民就业，实现周边农民增收，刺激了地方经济的发展与转型，发挥着乡村肌体自内而外、促进新陈代谢的“酶”功能。广西、河南、四川、湖北等省区政府部门与主流媒体的积极助力，对乡村视频社交电商的繁荣发展起到了重要的推动作用。当前，众多乡村视频创作者摩拳擦掌、跃跃欲试，显现出农民宝贵的主动性与创造力，亟待政府部门扶持与引导。

　　其二，政府加强针对式技能培训，布局人才链。首先，加强针对式技能培训。针对返乡、下乡、回乡人才开展培训，以视频拍摄技能、地方文化、电商运营经验、物流仓储、线上线下营销等为主，形式要灵活、内容要务实。其次，布局人才链。短期看，积极引导优秀农技师、科研人员、农产品代理商、农业合作社管理者等人才加入，充实与优化乡村视频产业人员结构与规模实力。长期看，加强对懂农业、懂现代经营与传播技术的复合型人才培养，做足视频社交电商人才储备。

　　其三，加强合作与引智借智，加快农业转型升级。当地政府或农业管理部门可与知名视频网站或平台合作，不断提高社会对农业农村资源的关注度、认可度。比如，可以举办“乡村振兴与互联网+”“新型职业农民”“乡村自媒体产业”等相关主题的学术研讨会、经验交流会、策划会等，明晰社交电商发展思路，确定目标产品或主推项目。加快发展优质特色农产品生产与加工业，健全农业产业链建设。打造农村特色旅游、家庭农场、康养项目等，为乡村社交电商提供产品保障、环境支撑与资源供给。

　　其四，因地制宜启动乡村视频社交电商试点县建设。根据各省区乡村视频自媒体发展状况，在全国范围内启动若干乡村视频社交电商试点县建设。以河北为例，可选“农村阿凯”的家乡涉县为试点。“农村阿凯”是在河北起步较早的乡村视频自媒体人，其视频内容主题鲜明、品质相对精良，踏实、勤奋、孝顺的网络人格已形成并稳定，网络引流能力突出，网络口碑价值巨大。阿凯的视频主题与涉县旅游经济发展思路相吻合。并且，“农村阿凯”面临的题材瓶颈、资金困境、产品链缺失等问题具有普遍性，试点经验推广价值巨大。乡村视频社交电商看似悄无声息，实则时不我待，期待早日取得更大作为。

　　（本文系河北省社会科学院重点项目“引导我省高传播力农村自媒体健康发展的思路与对策研究”（2019A22）阶段性成果）

　　（作者单位：河北省社会科学院新闻与传播学研究所）