为顺应居民消费升级大趋势，国家发改委会同有关部门共同研究制定了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，旨在更好地满足人民群众对美好生活的向往。可见，2019年消费升级势头不减，消费将继续领跑中国经济。从信息传播的角度看，网络传播是消费引导的有效路径，是消费升级的助推器。要加快消费升级的进程，必然同步且持续践行网络传播升级。

　　网络传播是推动消费升级的重要力量

　　在改革开放初期和20世纪80年代末至90年代末的两轮消费升级后，我国目前正在进行第三轮消费升级。近年中国居民人均收入持续攀升，人们有更多的资金追求更高层次的消费和高品质的生活，在教育、娱乐、文化、旅游、保健、交通、住房等方面的消费不断增加。人民日益增长的美好生活需要，是这一轮消费升级的源动力。随着移动互联网的普及和深度应用，网络传播在激发和满足人民美好生活需要方面的功效尤为显著，成为推动消费升级的重要力量。

　　当下，以微博和微信为代表的社会化媒体依然是传播消费文化的主要平台，伴随网络技术风口的渐次爆发，新型网络平台的蓬勃发展同样见证了网络传播对日常生活和消费的重构。生活方式分享社区上的海量服装搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评，成为引领消费潮流的风向标；直播、短视频、小程序更易传播品质生活范式，与电商的融合开拓出全新的消费场景；团购、外卖、出行、共享等领域的LBS（基于地理位置的服务）应用，随时随地对接用户的消费需求。网络传播在创造注意力经济的同时，迎合人们对美好生活的需要，助推消费升级、扩大内需、拉动经济增长。

　　消费升级与网络传播升级互促共进

　　一方面，消费升级催化网络传播升级。在消费升级的浪潮下，人们通过消费行为塑造并提升自我。不仅是“90后”“00后”这些网络原住民，中国网民在网络传播环境的长期培养下愈加成熟，对网络传播内容和形态的要求更加苛刻，套路式的网络传播活动已经很难激活消费需求。审视当下的网络传播境遇，朋友圈充斥着微商广告，信息流广告轻而易举地被忽略，APP开屏广告在消耗注意力资源……网络传播亟待升级，否则难以跟上消费升级的步伐，无法实现对消费的高效引导，更无法满足人们对网络传播高品质体验的需要。

　　另一方面，网络传播升级加速消费升级。网络传播升级是在5G、人工智能、云计算、大数据等网络技术不断发展的大背景下，对网络传播技术、媒体、内容、情境乃至整个网络传播生态进行重新规划的过程。与消费升级同步的网络传播升级，正在改变现有的网络传播模式，必将给网络传媒业和网络广告业带来巨大的震荡。只有把握住网络传播升级的契机，才能轻巧触达用户，轻松实现从流量到销量的转化。另外，网络传播升级有利于提高网络传播内容的供给质量，提升网络传播媒体的使用体验，扩大人们对信息消费的欲求，进而为我国经济发展注入新动能。

　　智能化、多屏化、颠覆化、品质化升级

　　具体来讲，为了适应新技术与消费需求，网络传播需要实现以下多维度的升级。

　　一是网络传播技术向智能化升级以速达消费需求。互联网革命带来的碎片化，让供需准确对接困难且复杂。基于网络媒体使用行为的大数据分析，人工智能技术可以勾勒用户画像、预测消费需求，并将网络内容精准送达目标用户。有了人工智能和大数据的完美配合，程序化购买可替代传统的人工广告购买模式，网络资讯和短视频的智能分发改变了信息浏览的时间线。机器学习功能是人工智能的重要标志之一，它可以将很多复杂的信息，通过机器的深度学习功能让系统自主掌控。比如，智能文案系统可以每秒生成2万句文案，而且能在线学习、实时进化；智能设计系统可以每秒设计8000张海报，为电商广告的精准投放提供高效的内容支持。大数据赋能的人工智能技术正在全面应用于各种网络媒体，未来所有的网络传播都将是智能化传播。

　　二是网络传播媒体向多屏化升级以拓展消费触点。如今到处可见“低头族”，碎片化的时间几乎全部由手机来填满，呈现了“手机霸屏”的态势，由此带来的社会危机不容小觑。长期盯着手机屏幕的人们，很难融入正常的社会生活，无法体验丰富的精神文化世界。打造多屏的生活圈媒体，吸引人们抬起头，在日常生活中多点接触网络媒体，实现与生活和消费场景的无缝连接。在5G网络的高速传输支持下，电子屏将无处不在：商场、车站、公交等场所可铺设更多的高清互动电子屏，及时提供便民的公共服务信息和个性化的商业资讯内容；家中的镜子、冰箱、衣橱，任何一个平面都可以成为电子屏，每个屏都可以变成自己的手机。这些电子屏可以互相联动，甚至可以跟踪注意力和情绪，智能改变呈现的内容。多屏共存将成为一种常态，网络传播媒体需开启多屏生态升级。

　　三是网络传播内容向颠覆化升级以收获消费流量。几年前，一篇原创的微信公号文章可以相对容易地获得“10万+”阅读量，一则视听炫酷的H5广告可以刷爆朋友圈。但现在，网络传播内容要成为热点越来越难。因为内容供应正在呈几何倍数增长，而人们的时间是有限的，网络内容消费的能力已逼近极限。爆炸的网络传播内容和有限的网络内容消费，这种激烈的碰撞产生了一种现象，马克·舍费尔（Mark Schaefer）在其著作《热点：引爆内容营销的6个密码》中称之为“内容休克”。信息过剩是网络传播内容不断创新的动力，但只有颠覆式的创新才能在受众的头脑中占有份额。短视频是对长视频的颠覆，内容电商是对传统电商的颠覆，网红带货是对明星代言的颠覆。随着网络传播内容的竞争加剧，未饱和的细分内容成为颠覆式创新的突破口，一旦找到就要持续生产高质量内容，努力成为该领域内容的权威，接下来就是自发的网络分享和扩散，首创的颠覆者将从中获益。网络传播内容的颠覆式创新，实际上也是在制造内容休克，一旦细分领域的内容休克爆发，新一轮的颠覆化升级也就拉开了序幕。

　　四是网络传播情境向品质化升级以提升消费体验。这一轮消费升级的核心是从物质消费向品质消费转型。当前，网络传播已渗透到社会生活的方方面面，生活品质感的获得自然离不开有品质感的网络传播情境。所谓网络传播情境，指的是对特定网络传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体的网络传播活动进行的场景。自带品质感的网络传播情境，有利于激发人们对品质消费的需要。比如，手机淘宝客户端通过首页下拉开辟了全新的内容平台和入口“淘宝二楼”，抓住年轻人睡前刷淘宝的习惯，营造了从平台到内容再到产品的高品质传播情境。越来越多的网络传播活动创造了有品质感的传播情境，提升了受众的网络消费体验，让人们愈发期待网络传播情境向高品质的全面升级。

　　在移动互联网时代，要促进消费提质升级，需充分发挥网络传播在消费引导方面的重要力量。网络传播升级是消费升级的新引擎，也是未来网络传播的发展趋势。消费升级催化下的网络传播升级，必定是一场激活消费市场的信息革命。

　　（本文系国家社科基金项目“舆论格局的嬗变与地方政府执政理念研究”（12CXW004）、黑龙江省省属高等学校基本科研业务费基础研究项目“消费升级时代现象级传播的社会影响力研究”（HDRC201727）阶段性成果）

　　（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）