作为一种基于移动互联技术的新兴电商销售模式，“直播带货”已然崛起。“智联招聘”发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，“2020年2月份，淘宝新增100万商家，新开播商家环比增长719%，用户环比增长153%，并带动平台成交额同比翻倍，每周订单量环比增速超20%”。这一背景为我们从“直播带货”切入，并基于社会学、社会心理学及进化社会心理学等多学科视角来探讨移动互联时代的“新型消费社会”构建提供了十分难得的契机。
电商销售打造新消费模式
所谓“消费社会”即是法国社会学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）基于对资本主义社会历史发展的考察所区分的两种社会形态中的一种，另一种是“生产社会”。在鲍德里亚看来，它们分属于不同发展阶段，其中“生产社会”是以物质匮乏为前提、以生产为主导组织起来的前工业社会。“消费社会”是以物质繁荣为前提、以消费为主导组织起来的后工业社会，人们身处其中并“学习消费”，“在消费中进行社会训练”。参考余源培、宗城等国内学者所作的梳理，可将鲍德里亚的观点简要概括为以下五点。第一，“消费社会”使日常生活呈现出商品化特征。第二，“消费社会”透过同等化消费实践制造出了“平等”幻象，同时也让个体毫无反思地耽于自我消费。第三，“消费社会”通过文化商业化实践使日常生活愈发具有“流行文化”的性质，由此也“铸就了大众文化的繁荣”。第四，在“消费社会”中，大众传媒成为“制造欲望需求的重要工具”。第五，“消费社会”使消费行为成为以“地位区分”为指向的纯粹的符号行为。人们“从来不消费商品本身”，而是“时常将商品用作突出自己的符号，或使自己与其自视为理想参照的所属群体保持紧密联系，或以某一有着更高地位的群体为参照来与其所属群体形成区隔”。
当前中国语境下的“消费社会”与鲍德里亚所谓的“消费社会”颇有相似之处，但它也因移动互联网的广泛渗透而呈现出新特征，从时下的“直播带货热”可窥见一斑。所谓“直播带货”其实就是一种通过电商平台与直播模式的有效结合，将一定数量的受众吸引到同一直播间中，进而以真人实时互动的形式构建出主播与受众（亦即潜在买家，既可能是普通消费者，也可能是“粉丝”）高频超强交互的场景，以此借由群体动力效应来诱发更多交易行为的销售模式。通过基于国内第三方数据监测机构克劳锐所提出的三元框架——“人（主播）—货—场”对“直播带货”进行分析，可以看出它主要具有四个方面的特征。一是主播知名化，即指主播多由兼具颜值与才艺，且时常被捧为“时尚达人”与“流行先锋”的明星、网红担当。尤为值得一提的是，“网红+明星”模式颇为风靡，由此也带动了“粉丝经济”的崛起。二是货品多元化，即指带货品类多种多样，其中既有美妆、服饰、食品、家电、汽车，又有各类知识分享课程，由此足见生活商品化程度之深。三是场景诱导化，即指主播借由其与受众的互动刻意建构出来的场景，因弥漫着“热闹”“抢购”“质高价优，机不可失”气氛，而对受众的购买需求具有诱导性。四是消费冲动化，即是指受众通常会在直播场景的诱导下，产生相关货品不容错失的购买意向，事实上，该货品原本就不在购买计划之列。
社会情景激发个体核心社会动机
透过以上分析可以看出，移动互联网确因具有开放性、交互性、终端可移动性等特性，而为“新型消费社会”的构建提供了必不可少的技术基础。根据传播学家梅罗维茨（Joshua Meyrowit）提出的媒介情景理论，作为新兴媒介的直播带货平台本质上是信息系统，它们的出现在客观上消解了由地域所限定的传统时空观，进而对既有社会场景起到合并或分隔作用，此即“直播带货”得以推动构建“新型消费社会”的时空条件。那么，“新型消费社会”的构建究竟是如何实现的呢？如欲回答这一问题，则须从受众所浸身的“直播场景”谈起。
“直播场景”实际上就是一种“社会情景”。根据社会学家卡尔（Lowell Juilliard Carr）的观点，所谓“社会情境”是一种具有突生性的“型构”，是由“人”“文化特质”“特定意义与关系”“动态过程”（如适应、互动、社会控制、社会变迁与重新适应）、“特定时间”及“特定场合”等因素结合而成。基于菲斯克（Susan T. Fiske）等学者所取得的相关研究成果来看，由于人类个体都需要依赖他人以求生存与繁衍，人类种系最终演化出了对社会情景的易受性，以及诸如追求共识、控制感、归属感及自我价值感、相信他人等核心社会动机。正是在这些核心社会动机的驱使下，身处社会情景之中的人们以“自我”为“心理透镜”对社会情景做出选择性解释，并在此基础上参与建构着社会情景。当然，社会情景反过来也是透过解释对人们产生影响的。换个角度来看，人与社会情境相互作用的过程，其实也是文化传播的过程。根据进化生物学家道金斯（Richard Dawkins）的观点，文化传播的过程实际上就是人类个体在上述核心社会动机的驱使下观察他人言行，进而在大脑中重建相关表征，以此实现对先前存在于他人大脑中的“模因”——文化信息的基本单位——的复制的过程。综上可见，“直播带货”实质上就是一个由主播主导的、以移动互联网直播平台为支撑、以人类种系所演化出的核心社会动机为动力、以货品符号意义建构为核心、以“模因”创制与复制为基底的文化生产过程。当然，从中还可以管窥到“新型消费社会”构建背后技术与人性的深层互动。
从进化心理学的角度来看，所谓“人性”实际上是由人类先祖在自然选择的作用下为了有效解决其在“狩猎—采集时代”（亦即“旧石器时代”）所不得不直面的各类重复发生且攸关生存与繁殖的基本问题，而演化出的心理机制决定的。种系演化的缓慢性、基本问题的多样性，以及两性生理构造与社会分工的殊异性（男人负责狩猎，女人负责采集），从根本上决定了人性的相对恒定性、多维性及（两性）差异性。基于此，套用进化心理学家考斯米德（Leda Cosmides）和托比（John Tooby）的话来讲，在当前移动互联时代，我们每一个人作为“现代头颅中容纳着旧石器心灵”的“摩登原始人”，都在参与“消费社会”的构建，由此使之呈现出诸多耐人寻味的景象。例如，青年女性（20—40岁）喜欢购物，是各类货品特别是美妆、服饰等的主力消费群体，其非理性消费格外引人关注。当然，对于直播带货所诱导出的非理性消费，我们应通过加强社会主义精神文明建设来充分调动人性中所固有的能动性、反思性的一面，以此引导人们合理有节地进行消费。
（作者单位：山西大学教育科学学院）
