个人发展的推进、群体互动的关联以及人类社会的进步都需要信息作为基础和条件。信息具有完成实际任务的物理价值、建构人际交流的工具价值和满足精神充实的抚慰价值，能够全方位服务于人的各种需要。网络媒体能够利用集成化的技术手段，通过文字、图片、视频等组合形式具体生动地把信息内容展示在世人面前，并且可以持续不断地跟踪、更新。经过网络媒体的传播，新闻话题能够在极短时间内被全世界范围内无数人知晓和评论。由于网络媒体展现新闻话题形式的丰富性、呈现事件进展的时效性、表述具体内容的多元性以及参与新闻评论的平等性和广泛性等特点，某一新闻事件能够在短时间内吸引大量网民的注意，造成网络社区群体态度以超乎想象的速度快捷形成即“态度极化”现象，极有可能导致事先无法预计的、与原发新闻事件有所不同的信息生产和传播效应。“去个体化效应”“规范的趋同作用”和“网络信息的自生长”是网络社区群体态度极化的重要原因。

　　去个体化效应

　　活跃个体的极端态度对一般个体产生态度牵引。在群体认同的巨大隐形压力下，群体交流的舆论导向促进群体认同朝向快速同质化的方向发展。此刻，群体交流中使用的态度取向已然具有“指示”性的价值功能，在突出鲜明的群体态度背后也起到说服群体内外的作用。群体显现出来的极化现象要实现态度说服的目标，离不开“去个体化效应”带来的同质化群体认同。在“去个体化”状态下，群体成员容易淡化自己的个人意识：一方面对群体内即使不太熟悉的他人也可以展现出超过一般水平的认同程度，另一方面也容易发表或接受极端意见。在个人意识弱化的情形下，个体对于他人信息的关心和参考程度会随之减少，也会降低对于同伴区分和警觉的心理投入。

　　“去个性化”的个体一旦意见的方向完全契合意见阵营的方向，那么后续与群体趋同的动力和程度都会快速顺畅起来，态度的一致化变得强烈。当个体的个人化意见同意见阵营的大局方向一致的时候，个体在某个议题上也就处于“去个性化”状态。此时，这样的个体特别能够接受阵营内部的“意见相似他人”，即使网络社区的这些他人还是匿名的陌生状态。如果相似意见的个体能够相互透露或交流一些个人身份信息，就算群体内部的认同感尚未完全建立，意见态度的趋同化也特别容易建立起来，群体内部的一致性判断也容易往高评估。在群体认同的作用下，内部个体习惯放大意见共识的程度水平，容易放松自己意见标准的门槛和立场，自己的意见级别容易推及更极端的区间。因为高估了群体意见共识的程度水平，且将自己的意见向极端态度趋同，所以个体就不太担心自己的意见是否会受到他人的评论或者非议，从而在整体上，许多内部个体于较短时间内完成了态度的群体极化。事件本身规范的理性判断一定程度上让位给这种更加“自动化”的去个性化过程。

　　规范的趋同作用

　　网络空间所提供和承载的信息数量庞杂、速度快捷、内容多样、质量分化、真实性缺乏严格的逐一审核。个体使用网络信息比较明显地表现出娱乐化、消遣型、碎片式等特点。在网络社区中，规范的力量没有也无法以“命令式”口吻要求人们“必须”或“应该”去完成什么。但基于网络社区的归属感、维持网络社区的成员身份以及体现在网络社区的活跃度等方面的需要，“规范”的力量较为明显地促使人们分享网络信息，甚至网络谣言。不过，规范的力量并不直接通过具有强制力的制裁或惩罚结果表现出来，而是作为一种“柔性”的观念隐形引导，以普遍认可式的行为模式存在于特定范围的群体当中。如果满足一定的条件，规范的力量会展现得尤为强烈。这些条件通常包括分享的信息是否包含着预期的利益、认同的目标、身份的强化等。作为网络社区新成员的个体常常通过一些仪式化的信息表达，快速获得群体归属的身份认同，并接受共同的规范去引导网络行为。当网络世界里分享信息和传播谣言成为常见现象时，在心理感染的作用之下网络个体会较为自觉地参照、模仿流行的行为，以此填充获得他人赞赏的心理期待，并进一步巩固自己在网络社区的地位感。

　　规范对个体能够起到影响，但现实中这些影响效果并不是同一的。原因在于规范功能所能产生的实际作用同个体的经验记忆有着紧密的关联。如果个体之前有过网络分享信息和传播谣言的经历，并且这种经历越多的话，个体内心世界中的“规范”驱使动机会越强烈，落实在行为上也更有可能再次分享信息和传播谣言。互联网环境中的意见领袖和行为示范对于个体“规范”动机的启动能够起到“推波助澜”的促进作用。

　　网络信息的“自生长”

　　无论从数量内容的增加还是意见的快速极化来看，群体内部的信息自生长现象在网络社区都是非常有特点的。初期，群体态度的意见争锋在营造交流氛围的同时，也能够激发个体极端化表达观点。在群体态度处于酝酿和争论的过程中，随着群体态度的方向与立场逐步明晰，往往会有一些活跃个体推出更极端的观点，为群体态度的合法性辩护。这些个体的社会反应力较为敏锐，大多时候并非鲁莽地“抛出”言论，他们也具有“试探”心理，在大局意见不甚明朗的时候往往不会过于“冒尖”，仍然呈现某种保守趋势，较为温和地表述意见立场，不至于同群体基本态度相差太远。不过，随着事态的发展和群体交流的深入，由于个体进行社会比较的意识和行为习惯天然存在于许多社会活动之中，总有一些个体渴望成为意见“领袖”或他人眼中的“智者”。与事件信息本身并不直接关联的泛社会需求迅速主导群体舆论的发展，短时间内少数活跃个体为了尽快取得满足这种社会需求后的目标结果，会采取吸引他人眼球的捷径策略，极端化自己的意见立场，以明显异于群体一般态度的价值形象“突出”自己。活跃个体的“标志性”意见代表了群体舆论的煽情力量，容易激发观望、犹豫个体接受活跃个体掀起的舆论场域，不自觉中成为极端化意见的跟随者和支持者。

　　在网络信息自生长现象的推动下，网民容易朝着个体态度极端化的方向发展。个体采取这种看起来“脱颖而出”的意见表达策略，具体体现在语言用词、语气强调、语义特色甚至语境渲染方面都力求超乎寻常，尽最大可能同那些立场相反甚至立场类似但陈述一般的个体明显区分开来。个体态度的极化是建立在趋同和接受网络社区流行的内群体规范的基础之上，为了强化网络社区立场的显示度，通过加重个体意见的极端色彩来实现的。可以说，网络社区的认同促进群体态度极化，而群体态度极化又离不开网络活跃个体的意见极化。在上述过程中，网络活跃个体的线上意见既起到信息散布的告示作用，更起到网络社区立场的规范作用。从信息权重和实际产生的社会影响来看，这些个体意见信息的规范作用决定性地营造了信息内容的传播价值。也就是说，当网络社区某个热点议题“风生水起”的时候，具体内容仅是决定舆论效果的一个方面，将信息的表面价值转化为指示价值，还取决于网络社区群体认同的趋向一致。越一致的群体认同，网络态度的极化越容易形成。

　　从建设社会平和心态的角度看，我们需要系统分析、理解网络社区群体态度极化的“去个体化效应”“规范的趋同作用”“网络信息的自生长”等心理机制，认清加强社会凝聚力的规律措施，排除“别有用心”“不怀好意”的“杂声”和“噪音”，以便在宣传意图指向鲜明、表达“口径”和“基调”清楚统一、个别化“声音”控制得当等条件下，较为容易产生出群体凝聚共识的目标效果，进而使群体态度向着预设标准靠拢。

　　（本文系湖北省马克思主义中青年理论家培育计划项目（17ZD074）阶段性成果）

　　（作者单位：湖北经济学院）