农业品牌建设贯穿农业全产业链，是实现农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力，是推动农业高质量发展的重要路径。近年来，我国大力实施品牌强农战略，品牌强农走上发展快车道，成为农业发展的新引擎。通过出台品牌培育计划、实施品牌提升行动、建立中国农业品牌目录制度，我国初步构建起农业品牌政策体系，农业品牌建设取得了积极成效。但目前仍存在农业品牌“多而不优、杂而不亮”的问题，尚未走出一条高效、高质的农业品牌化道路。因此，为了适应消费升级趋势、加快农业品牌建设，实现由农业大国向农业强国转变，我们需要将农业品牌发展着力点放在“做好顶层、做亮创新、做实多元、做优质量”上来，有效衔接农业品牌设计、培育、营销、认证四个环节，实现层次化、特色化、市场化、履历化“四化齐抓”。以“四动四化”引领农业品牌建设，打通农业生产、加工、流通、销售全产业链，提高农业综合效益和市场竞争力，全力助推农业高质量发展。
一是以顶层设计为联动，构建农业品牌“层次化”。立足我国自然资源禀赋和优势特色产业，有机结合区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌等，加强农业品牌的顶层设计，形成梯次发展格局，解决农业品牌多、散、小、弱等问题。坚持质量第一、效益优先，打造更多名优品牌，形成一批“土字号”“乡字号”特色农产品品牌。
立足县区，瞄准省域。以龙头企业、行业协会为依托，推动县域品牌、企业品牌、农产品品牌等农业品牌强强联合，打破行政区域界限，实现资源整合。立足地方传统优势产业，培育地理标志性农产品，做精、做深、做强本地优质农产品产业的同时，塑造一批富有特色、优质安全的农产品品牌。
立足省内，瞄准全国。以农产品区域公用品牌为引领，打造一批品质好、信誉佳、影响大、溢价高的企业品牌和农产品品牌，加快提升农业品牌创建水平，实现区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌“三位一体”发展，不断完善农业品牌化发展的格局和内涵。加强农业品牌整合，重点扶持特色农产品品牌，以“一县一特一品牌”为基础，创建特色农产品优势区，推动农业特色品牌发展。
立足国内，瞄准世界。建立严格的产品标准和品质规范，实现全产业链标准化，严控安全优质农产品生产，推动高端产品“走出去”。讲好品牌故事，通过举办博览会、文化节、推介会等方式，提高中国农业品牌知名度、美誉度和影响力，打造一批“中国第一，世界有名”的农业品牌，更好满足群众消费升级和国家发展需要。
二是以创新培育为驱动，推进农业品牌“特色化”。农业品牌培育的核心在于理念创新，要有故事、有态度、有文化、有情怀，挖掘地方民俗文化，打造精、特、名、优农业品牌，使“名牌”变“王牌”，防止出现农业品牌同质化现象，唤醒潜藏财富的“沉睡”品牌。
打造融合理念，突出“特色强农”。积极发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验等功能和价值，发展乡村旅游、文化、观光休闲等新产业。创新“打造品牌+生态农业+农旅融合”模式，推动乡村资源全域化整合，做大做强地域品牌，推广新品牌新品种，增加品牌农业产品供给。打造农产品精深加工产业链，促进产业要素集聚，引导产业集群发展，搭建融合新载体，依托产业空间上的叠合，构建供应渗透、交叉和重组的全供应链发展新模式。
打造优质产品，突出特色品牌。在打造“精致农业”“农业+N”模式的同时，更要充分利用当地珍、野、稀、名、特等物种资源，促进“少而特”“特而精”“精而强”的产业发展，打造特色品牌，提高农产品“身价”。实现优质特色农产品精细化，进行科学的产品分类、高效的物流保险、严格的品质监管，从而实现农产品的高附加值，提升优质农产品的市场竞争力和品牌影响力。
三是以多元营销为拉动，助力农业品牌“市场化”。随着物联网技术的快速发展，农业品牌营销主体和渠道趋于多元化。只有在树立品牌保护意识的同时，实现农业品牌数字化，服务于现代农产品流通体系，才能解决信息不对称问题，助力农产品“引进来，走出去”。
建立多元化主体，打造品牌联合营销。鉴于龙头企业是农业发展的引擎，是农业品牌建设的载体，有强大的引领带动作用，必须把发展百强农业企业作为重点任务，加快带动农业集群发展。加强对企业、农业合作组织、行业协会等品牌创建主体的培育，培养一批懂农业品牌和品牌经营的优秀企业家，以及具有品牌意识、懂技术、会经营的新型农民。发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍，共同助力中国农业品牌建设。
建立多元化渠道，打造品牌数字营销。打破传统品牌推介模式壁垒，利用“体验+售卖”的直播方式，打造“短视频+直播带货”的营销模式，着力构建农业品牌数字营销新生态。健全农村电商交易体系，实现线上线下联动方式，让生产者、消费者和经营者可通过电商订单交易模式，快速进行农产品买卖交易。利用电商平台让品牌农产品卖的更远、卖得更多，降低农产品损耗。
四是以质量认证为推动，实现农业品牌“履历化”。农业品牌建设离不开政府扶持与保障，要认识到提高农产品质量、保证农产品安全是打造品牌的基石。质量认证是破解农业品牌保护的前提，需要政府赋能，形成专业的农产运销制度以及法制化管理，提升“品牌公信力”，增进农业品牌信任。
健全农产品标准体系，推动质量安全可监控。加强高标准生产基地建设，围绕地方优势特色产业和企业品牌农产品，以农业龙头企业加工经营为重点，建成一批规模大、效益高、品牌响的优质农产品生产基地。实现标准化生产、产业化经营、专业化服务，以质量提升推动品牌建设。推动农产品“两品一标”工作持续、健康发展，实施农产品认证奖补政策，扩大安全优质农产品生产规模，提升地区农产品质量安全水平，以质量认证打响“放心农业”品牌。
健全农产品合格证制度，推动农业品牌可追溯。科学利用区块链技术，加快推进诚信体系和追溯体系建设，将农产品“身份证”升级。不仅要落实、落细生产环节档案化、信息化，实现农产品全程可追溯，更要构筑品牌形象，重点拯救和重塑老字号品牌，实现品牌文化可追溯。健全农业品牌保护相关法律法规，提高农产品质量安全的社会透明度，建立以守信激励和失信惩罚机制为核心的农业品牌诚信信息系统，完善诚信信息记录，实行诚信信息动态管理。
（本文系湖南乡村振兴战略研究院智库研究项目“湖南农业现代化发展比较研究”（19ZK03）阶段性成果）
（作者系湖南农业大学经济学院院长、教授）
