随着全球移动互联网的迅速普及，全球社交媒体平台正在重构国际传播的格局，这一现象已成为学界共识。荷兰学者范·迪克认为，网络平台不是简单的技术产品，它们由硬件基础设施支持，由数据（通常由用户生成）驱动，由算法协调。数字平台作为一种技术产品整体嵌入社会，从国际传播的层面来看，数字平台成为人群相互交流的基础设施，具有连接性和中介性。随着自媒体时代的到来，在国际社交媒体上涌现了一批讲述中国故事、传播中国文化的中国网红。他们以有趣、贴近生活的表达方式展示了中国的创意、美食、工艺等丰富多彩的文化元素，吸引了世界网民的注意，客观上推动了中国文化对外传播并参与了国家形象的塑造。对于跨文化传播研究而言，这意味着跨文化传播路径的更新，而社交媒体娱乐产业（Social Media Entertainment）理论则提供了一种观察平台媒介、网红经济的理论视角。

　　社交媒体娱乐产业理论

　　移动互联网的普及使得大众从受传者向“产销者”转变，对外文化传播的主体从传统大众媒体扩散到一般大众。人们真切地在用生活塑造文化，生活本身就是故事。从国际传播的视角看，中国正在通过文化和媒体“走出去”的方式确立自我、表达主张。在长久的历史中，中国以不同的形象被西方社会所认知。这些认知并不都是一样的，或是“天朝大国”，或是“崛起的巨龙”。通过文化“走出去”和“媒体走出去”等一系列活动，中国也在通过动员各类资源，以期塑造一个与世界共荣共生的国家形象。

　　传播渠道是国际传播能力建设重要一环，其中，人文交流渠道和传统媒体是国际传播的传统渠道。人文交流渠道是指通过人文交流活动、事件等构建文化交流场景，通过不同形态的文化资源讲述中国故事。我国致力于建设各种人文交流渠道，比如通过孔子学院、中国电影节、友城交流等展示中国形象，传递中国声音。2022年北京冬季奥运会围绕“一起向未来”口号，通过开幕式、吉祥物、音乐、视觉特效、奖牌设计等不同环节挖掘中国文化元素，表达中国与世界共同发展的决心。在政策鼓励下，中央重点媒体加快海外布局，扩展海外发行渠道并提升落地率，“走出去”步伐明显提速，“走出去”方式和手段更加多元。

　　当下，有关平台经济的研究逐渐兴起，国际数字平台不仅提供了各种传播方式，也为受众创建了一个新型的交往情境。在此新形势下，数字社交平台为中国文化传播提供了另一种路径。社交媒体已经成为人们发布以及获取信息的新的基础设施。斯图尔特·坎宁（Stuart Cunningham）和戴维·克雷格（David Craig）将社交媒体催生的产业形态称为社交媒体娱乐产业。他们认为，全球性社交媒体平台提供了技术、网络以及商业可供性，来自世界各地不同类型、不同文化背景，以业余身份进行内容创作的创作者，依托平台迅速专业化和商业化。他们利用这些平台孵化自身品牌，进行内容创新，并培养跨国和跨文化的粉丝社区。

　　所谓技术、网络以及商业可供性，是指这些平台提供播放器等设施，使得信息的传播和制作变得容易。同时，平台提供互联技术，使得粉丝的集结变得容易。而商业可供性则是指这些平台向内容创作者提供各种商业模式（会员模式、版权保护等），帮助内容创作者获得收益。

　　长期对中国数字文化创意产业进行观察的澳大利亚学者金迈克（Michael Keane）曾对在线平台以及其在跨文化传播中取得成功的原因进行分析，同样指出了业余和多样化内容的重要性。他认为，诸如优酷和爱奇艺等在线平台在跨文化边界中取得的成功表明，“走出去”的内容不一定要局限在预算庞大的“成品”之中。很多内容都是业余的，而且这些内容不断被分享和重新混合。例如美国的YouTube和中国的优酷，此类网络平台的兴起正在改变业余内容被创作、被专业化和被传播的方式。

　　网红成为中国文化传播者

　　依托社交媒体平台提供的不同维度的可供性，不同类型的内容创作者正在积极投身于内容创作之中，并努力实现品牌化和商业化。相较而言，社交媒体为不同族群提供了更多样化的表达空间。比如来自黎巴嫩、沙特阿拉伯等国的音乐家、喜剧演员在这些平台上获得跨国的名声，收获全球观众。

　　而来自中国的网络创作者也正在利用这些平台发表作品，以期获得国际影响力。其中不仅包括相对专业的内容生产者，也包括各类内容创作者，如CGTN这样的中国新闻机构以及李子柒等内容创作者。这些账号或展示美食生活、或展示创意巧思，以持续的内容更新能力表现了丰富多彩的中国形象，吸引了全球网民的注意力。

　　值得注意的是，中国迅速发展的互联网平台催生了庞大的网红群体，网红文化和经济的迅猛发展，是中华文化走向世界的一个潜在基础。这些年，从电脑到手机，从图文到多媒体，从出售版权到电商带货，网红经济在技术基础设施、叙事模式、盈利模式等方面都在发生显著变化。虚拟偶像的加入，使得网红组成更为多元化。中国网红经济的规模和增长速度令人瞩目。纵然存在不少问题，但是中国人的创意、日常生活也被充分挖掘、展示和分享。在这个意义上，国内的传播元素、内容就变成国际上可以被观看和分享的内容。

　　展望跨文化传播实践

　　拓展社交媒体渠道，利用好不同媒介平台的技术特点。新媒体的发展受到文化环境制约，又在塑造着新的文化。依托社交媒体进行跨文化传播，要考虑到不同地区对新媒介平台的偏好有所不同。不同应用和社交平台在不同区域的影响力有所不同，对于不同人群而言，意义不同。与此同时，平台掌控技术、算法和数据，成为全球信息分配的“新晋权贵”。平台为文化交流建立生态空间，但平台拥有极大的数字文化决定权，因而也会影响中国文化在海外的内容偏向和流量走向。因此，也要对社交媒体平台的技术特性以及通过算法、推荐机制表现出来的“科技”意识形态有一定认识。

　　进一步挖掘中国主题和故事。目前，在国际社交媒体上的中国博主主要挖掘的主题是美食、创意等维度的中国故事。这些故事贴近日常，贴近民生，具有亲和力。但中国文化对外传播亟须开拓多元的中国故事，尤其是中国的科技进展、发达的数字生活等，同样值得挖掘和分享。一个开放的、发展的中国形象有待被自媒体所塑造。

　　发挥多元主体跨文化传播的兴趣和动力。某些时候，海外受众对有政府参与的传播行为和信息会采取保留态度，从而削弱“软实力”项目的效果，但是当来自民间的产品很有吸引力时，该国家的“软实力”往往会得到提升。社交媒体的出现，使得不同圈层话语共振成为可能。对于那些已经在国内获得广泛成功、有巨大潜力、没有语言障碍的视频创作者而言，在海外视频平台发布和传播自己的视频将会是一个全新的机会。对下一个“李子柒”会出现在哪个领域，人们充满期待。

　　善用文化中介机构的力量。随着网红经济发展起来的是一大批协调创作者和平台之间关系的中介机构，这些机构在内容创作者出海方面扮演着重要角色。如多频道网络（Muti－Channel Network，MCN），扮演类似文化经纪中介的角色，连接平台和内容创作者，帮助内容创作者实现商业收益。国际上，有些MCN运作方式成熟，在不同垂直领域发力。在国内，也有大批MCN机构，他们一方面与B站、微博、抖音等平台合作，另一方面帮助内容创作者运营粉丝、实现商业变现等。社交媒体娱乐产业的特征就在于广大的平台内容创作者从业余制作者转变成为更专业的制作者，在这个过程中，善用专业文化中介机构，对内容创作者而言，是提升传播内容影响力的重要方式之一。

　　（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）