2019年2月，《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，“充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业”。这为乡村旅游服务乡村振兴战略进一步指明了发展方向。立足于“三农”实际发展乡村旅游，可以有效开发农业附加功能，推动农业转型发展。观光休闲、生态涵养等多功能旅游产业的发展改善了农村基础设施和公共服务，提升了农村人居环境。特别是乡村旅游覆盖一、二、三产业，提供大量工作岗位，增加了农民收入来源。因此，发展乡村旅游不仅能够提高农民收入水平，促进农业发展提质增效，而且有利于改善农村生态环境与生活面貌，对于推动乡村振兴具有重要意义。
当前，一些地方政府将乡村旅游作为推进实施乡村振兴战略的重要抓手。各地乡村旅游发展如火如荼，但在发展过程中也暴露了一些问题，如对乡村旅游认识不到位，定位比较低；盲目建设，产品无创意，同质化严重，地方特色不够鲜明；乡村旅游从业人员素质有待提高，专业人才匮乏等。这些现象的出现主要与乡村旅游缺乏总体规划与科学开发有关。值得注意的是，当下发展乡村旅游已不仅仅是展示田园风光和自然生态，而是要加大与农业、林业、渔业、手工业、康养业等的融合力度，并结合各地生态资源和产业优势，挖掘农耕文化、风土人情等人文元素，培养休闲观光、养老度假等旅游新业态。在这种情况下，发展乡村旅游需要强化顶层设计，切实做好科学规划与评估论证，发挥推动经济、社会、文化和生态综合发展的作用。
第一，提高乡村旅游规划的科学性和指导性，规范规划编制程序。各地可结合自身的自然条件和文化特征，对区位、资源、产业、公共服务和配套设施等进行综合评估，因地制宜地编制乡村旅游产品开发规划和修建性详细规划，坚持先规划后建设，按照时间序列和空间布局，持续稳步开发；加强规划管理和实施监督，保护生态环境和人文资源，制定乡村旅游相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全与卫生等方面进行全面规范；健全与完善乡村旅游行业标准，开展星级乡村旅游区的评定工作，发挥示范带动作用，推动乡村旅游健康发展。
第二，政府发挥主导作用，鼓励社会多元参与，做活、做强乡村旅游。在发展乡村旅游的过程中，各级政府以全域旅游思维激活乡村旅游要素，盘活乡村旅游资源，丰富旅游产品结构，从政策和资金等方面统筹调度，改善农村基础设施和公共服务，着力美化村容村貌，提升乡村旅游的发展质量和服务水平，实现从乡村旅游产品开发到乡村旅游目的地全面建设的提升；同时，系统整合乡村资源要素，鼓励企业等主体参与乡村旅游工作，引导技术、资本等要素融入乡村旅游发展进程，挖掘农业多种功能，全方位开发农业资源，推动休闲度假、生态涵养、创意农业等多功能旅游产业的发展，形成丰富的旅游产品体系和完整的旅游产业链，不仅为农业发展提供新动力，而且为促进农民创业增收提供新的途径。
第三，乡村旅游产品要立足乡土，凸显“三农”特色。在坚持传统优势产业的基础上，推动传统农耕文化与现代旅游文化融合发展，立足各地区位条件和地域特质，结合当地农业生产、农民生活、农村生态特色进行文化创意设计，凸显乡土气息，提供差异化的旅游产品和旅游服务，体现独特的地域文化特色；有效利用乡村旅游历史文脉资源，探寻乡村民风民俗、村约村规的发展沿革，对乡土民俗风情和民族生活习惯进行深度加工和创新设计，深层次挖掘其特色内涵，多方位演绎其表现形式，开发出具有浓郁乡土氛围的乡村旅游精品项目，打造独具特色的乡土旅游文化。
第四，增加乡村休闲旅游项目，延长旅游产品生命周期。当前，人们对乡村旅游产品的要求不断提高，如内容要丰富多样、体验要有差异性和新奇性。发展乡村旅游可以根据游客的多样化需求，对现有的农田、果园、牧场等资源进行综合评估和深度开发，增加乡村旅游休闲度假项目，丰富乡村旅游休闲体验性产品，不能仅满足于观光、采摘、垂钓等传统旅游项目。更为重要的是，不断创新乡村旅游服务内容和经营方式，延长旅游产品生命周期，避免游客形成审美疲劳，让游客充分感受到乡村休闲氛围，充分体验到乡土休闲文化，提高游客重游率，推动乡村旅游可持续发展。
第五，强化旅游从业人员的素质培训。乡村旅游从业人员的综合素质和专业能力直接决定着乡村旅游的发展水平。为此，一是加强乡村旅游管理人员专业知识的培训，如旅游政策、资本运作、市场导向和环境教育等，打造高素质的旅游管理人才队伍；二是加强乡村旅游从业农民的培训，通过系统化的培训让农民成为旅游业发展主体，不仅要提高农民的旅游从业技能，更要让他们分享发展旅游带来的收益和成果；三是对接先进技术，加强大数据、互联网、物联网等科技前沿知识的培训，构建“农业+旅游”智慧云平台，增强营销理念与信息服务能力，提高乡村旅游从业人员的智能化管理与服务水平。
在新时代，乡村旅游要继续发挥服务“三农”的重要作用，强化乡村旅游市场要素流动，推动旅游融入农业现代化发展，积极探索“农业+旅游”的附加功能，拓展“农文旅”的融合发展之路，推动乡村产业兴旺发展，助力乡村振兴战略深入实施。
（作者单位：广东省社会科学院旅游研究所）
