自商品社会兴起以来，女性一直在蓬勃发展的消费文化中扮演着重要角色。然而，随着近代女权运动的出现，女性对她们作为消费对象的现象感到愤怒。新浪潮改变了女性在商品社会中的形象。随后，因为标榜女性主义的产品更容易被女性所购买，所以女性主义的经济价值逐渐备受关注。在资本的逐利性驱使下，尽管女性主义作为一种意识形态越来越被企业所接受，但他们试图对女性主义的内涵进行改造，将女性主义与商品融合，从而产生了“商品女性主义”（Commodity Feminism）这一新形式。

　　“商品女性主义”概念由罗伯特·戈德曼于20世纪90年代提出，指“女性主义”的商品化，商品被赋予“女性主义”的内涵。这与“女性”商品化的逻辑有所不同。一方面，商品女性主义将女性主义看作一种风格，一种抽象的符号。商品生产者将女性主义的政治意义清空，对女性主义进行包装，使其以商品的形式呈现。女性主义话语被转化为符号，可以附加到商品品牌上，这是一种纯粹的经济策略。另一方面，在消费主义的引导下，女性消费者通过支持或购买标榜“女性主义”品牌的商品来获得自我赋权。她们错误地将女性主义与消费赋权混淆，认为这种消费将逐渐取代传统的政治活动，成为新的“斗争形式”。

　　究其根源，商品作为一种拜物教，它本身在不断改变着女性主义的内涵。马克思强调，商品以物的形式遮蔽了人与人之间的社会关系。商品关系将主体间关系变成客体间关系。通过商品，商品女性主义遮蔽了性别压迫的制度性原因，并将性别与其他社会关系隔离，创造了一个抽象的“女性主义”，以重新塑造女性主体对社会关系的理解。商品逻辑将人视为原子化的个人，强调个人选择、个人赋权和个人独立。在这种观念的影响下，商品女性主义主张抽象的个人主义，集体性质的运动不再重要，女性不再承担打破性别压迫锁链的集体使命，而是专注于个人赋权。女性将自己视为商品本身，成为经济理性的可计算的主体。这种“自我主体”认为消费是赋能行为，女性可以通过消费获得女性权力。因此，商品主义与女性主义达成了一种奇异的合谋，商品改变了女性主义的内涵，而女性则通过购买标榜“女性主义”的商品塑造个体的所谓女性气质。于是，商品女性主义使女性主义从关注社会剥削的理论，不断转化为一个关注女性个体本身的肤浅思想。

　　商品女性主义对女性的利益产生严重危害。商品生产者通过肤浅的意识形态嫁接，将女性主义的标志与对女性气质的叙事混为一谈。广告商虽然试图弥合女性主义与商品主义的意识形态矛盾，但这种尝试最终只会导致商品主义对女性主义的主导。在这种逻辑下，商品对女性产生了一种特殊的异化，具体表现为女性自身的异化、女性与家庭的异化以及女性与女权运动的异化。

　　首先，女性自身的异化。在商品女性主义观念的影响下，女性将商品消费视为一种女性主义自我赋权的形式，即消费赋予女性权力。也就是说，女性个体认为其可以通过消费具备某种能力。商品女性主义强调个体的个人所有权，且这种所有权是以女性对其身体的所有权为主。在现今的媒体上，身体依然被描绘成女性资本的主要来源。近年来，女性广告发生了重大变化，广告中的年轻女性经常被描绘成积极的、独立的，而不是被描绘成男性目光下的被动对象。与过去不同，女性在对身体的监督的过程中，不再把自己看作客体，而是把自己看作主体。女性似乎被定义为一种身体属性，拥有“完美的身体”被视为女性身份的关键。在商品逻辑的支配下，女性遵循着严格的自我规训文化，努力规范自身行为的方方面面，并自以为是以自由选择的方式展示自我。在这种情况下，对身体的监督，对健身、美妆、护肤等的向往成为重要的媒体内容类型。媒体将所谓“完美女性”塑造成“女性主义”的领袖，目的是以此兜售相关商品，这最终导致了女性的普遍焦虑，尤其是女性对身体的焦虑。

　　其次，女性与家庭的异化。在传统社会关系中，女性一直与家庭生活密切相关。家庭是女性生活的主要内容。如今，家庭妇女成为商品女性主义嘲讽的对象。受商品女性主义观念的影响，女性不再把自己看作家庭的附庸，而是将自己视为独立个体。女性希望能在工作和家庭之间实现一种平衡，从家庭生活中解放。商品逻辑培养了女性的经济理性思维，使其开始用功利的心理思考自己与家庭的关系。这产生了一种特殊目的的算计，并在一定程度上影响了传统以情感维系的家庭模式。虽然这在一定程度上有助于女性家庭地位的提升，但在针对女性的社会结构性剥削没有动摇的前提下，对女性个体权利的过分强调，极易引发男性与女性的冲突并使女性与家庭产生矛盾。在商品社会，女性在家庭关系和商品社会关系中扮演着一个极其矛盾的双重角色。商品女性主义无法使女性在根本上从传统的家庭模式中解放。

　　最后，女性与女权运动的异化。商品女性主义不仅对女性利益产生严重危害，还将最终导致真正的女权运动的消解。商品女性主义作为牟取暴利的手段，没有任何积极的社会意义，它使女性主义从一种政治运动转变为非政治化的产品和个人态度。越来越多的企业和个人只是利用女性主义创造品牌，而不是积极采取促进性别平等的行动。商品女性主义在营销中被滥用是危险的现象，它不仅阻碍了真正的进步，还导致女性主义被商品逻辑、资本逻辑主导。在这个过程中，女性主义逐渐失去了对社会结构性、制度性的性别不平等的批判力。在其非政治化的商品形式中，女性主义思想对父权与资本主义霸权没有任何威胁。正如晚期资本主义文化逻辑显示的那样，“假如能够帮助商品销售，它虽然今天可以戴着女性主义的印记，但明天它很可能戴上不同的面具”。在商品女性主义下，商品逻辑并不遵循女性主义，相反，女性主义最终会被商品形式反噬。商品女性主义不仅异化了女性主义，最终也将导致女性的重新异化。这种异化表现为从传统的男权对女性的压迫，进一步扩展为女性自己积极主动的自我异化。

　　（作者单位：中国人民大学马克思主义学院）