21世纪，人类面临着气候变化等共同挑战，国际问题愈发多样。各国间不仅需要比拼硬实力，也存在软实力方面的竞争，而积极的国家形象正是软实力的核心组成部分之一。俄罗斯从20世纪90年代开始关注国家形象建设，当时其形象塑造主要是在无序和自发中进行的，有关政策并未明晰。进入21世纪后，塑造俄罗斯在世界上的积极形象成为该国外交政策的关键目标和政策着力点之一，其有关举措取得了一定成果，也还存在一些需要改进的问题。

　　俄罗斯改善国家形象的主要举措

　　俄罗斯学者认为，国家形象是某国的国民和其他国家的人们对该国的想象和认知。他们引入国家品牌理念，将国家形象看作一个包含国家权威、经济能力、财富、文化以及人民生活各方面发展的综合概念。目前，有关学者将俄罗斯现代形象塑造战略所面临的主要任务依重要性排序如下：第一，通过激活历史记忆、关注历史纪念日、文化和科学成就来加强人们的民族认同感。第二，提高俄罗斯企业的竞争力。第三，建立以外国人为主要目标受众、以英语为主要传播语种的新型信息系统。第四，更积极地扩展俄罗斯科研和文化机构在国外的活动，通过组织文化、艺术、科学领域的展览、会议、论坛等，展示俄罗斯的文化和科学成就。第五，提高俄罗斯对投资者的吸引力。第六，积极开展商业活动，发展旅游业尤其是生态旅游。进入21世纪以来，为改善国际形象，俄罗斯主要采取了以下措施。

　　首先，调整外交政策。2000年发布的《俄罗斯联邦外交政策构想》（以下简称《构想》）明确讨论了俄罗斯的国家形象建设问题，指出“促进世界对俄罗斯的积极看法”是俄罗斯外交政策的目标之一，表达了“俄罗斯寻求建立一个多极化的国际关系体系”的愿望。这一俄罗斯外交政策纲领性文件在后来得到了数次更新。2008年的版本体现了该国对外政策的四个重大转型：在外交自我定位上，从强国型向大国型转换；在外交战略谋划上，从应急型向预防型转换；在外交涉猎范围上，从局部型向全局型转换；在对外国际形象上，从暴力型向道义型转换。2013年的《构想》则首次将软实力概念引入外交政策，并特别强调软实力在实现外交目标方面的重要意义。俄罗斯致力于打造一个由外交、文化、教育、商业和媒体共同支撑的综合性软实力战略，以促进国家发展，提高国际竞争力。

　　其次，建设外宣平台。俄罗斯总统普京在2012年发表题为《俄罗斯与不断变化的世界》的文章表示，作为文化的一种表现形式，传媒是国家软实力的组成部分，输出文化有助于推介俄罗斯的商品、服务和思想。以今日俄罗斯电视台（Russia Today TV或Russia Today，或称今日俄国电视台，缩写为RT）为代表的俄罗斯媒体对改变世界传播格局有着重要意义。该电视台自2005年开播起就致力于反映俄罗斯在国际问题上的立场和向受众传播俄罗斯文化，其所提供的新闻内容在国际视频网站上受到了极大的关注。为了能够更好地在世界上发声，俄罗斯于2013年12月组建今日俄罗斯通讯社，希望能够“重建世界对俄罗斯这个善意大国的公正态度”。2014年10月，今日俄罗斯通讯社所属媒体集团设立了集新闻通讯社、新闻网站、广播电台和媒体新闻中心于一体的俄罗斯卫星通讯社（Sputnik）。以上媒体共同组成了主要针对外国受众的俄罗斯新型大众传媒团队，它们的影响力正在不断增强。由此可以想见，具有国际影响力的社交媒体、流媒体的建设，有可能成为俄罗斯接下来的媒体布局之一。

　　再次，加强人文交流。在打造软实力的过程中，俄罗斯制定了增强其全球人文影响力的综合战略方案，力图通过加强与海外俄侨的联系、推广俄罗斯语言和文化、促进国际经济发展，来改变俄罗斯的国际形象。有关举措包括举办以“全球化背景下的俄罗斯”“如何建立俄罗斯形象”等为主题的国际论坛和圆桌会议，建立俄罗斯国际科学和文化学术交流中心，创立“俄罗斯世界”基金会等，为向世界展示丰富多样的俄罗斯文化提供了路径，强化了俄罗斯的文化大国形象。此外，设立俄罗斯联邦独联体事务、俄侨和国际人文合作署（以下简称“俄罗斯国际合作署”），创建戈尔恰科夫公共外交基金会等举措，也在一定程度上提高了俄罗斯的全球人文影响力。

　　复次，发展国际教育。俄罗斯把教育领域的国际交流视为公共外交的核心之一，主要从对外推广其语言文化和向内吸引海外留学生两个方面推进此领域的工作。在对外推广语言文化方面，俄罗斯国际合作署每年向海外学校、图书馆提供大量的艺术品和教学文献，俄罗斯科学和高等教育部以及各高校则负责组织海外俄语教学人才培训，“俄罗斯世界”基金会也在帮助各国高校设立俄罗斯语言文学专业和相关机构方面做了许多工作。此外，俄罗斯还通过定期组织跨文化交流培训项目，提高旅俄、访俄人员的文化适应性等。在向内吸引海外留学生方面，俄罗斯采取了提高外国留学生比例、提供奖学金、开展合作办学等措施。2010—2019年，在俄罗斯各大学就读的外国留学生总人数从15.3万增加到29.79万。预计到2025年，就读于俄罗斯高等教育和中等职业教育机构的外国留学生人数将上升到71万人。为了提高其高等教育机构的国际竞争力，俄罗斯政府推出了“5—100”计划。该计划的目标之一是让至少5所俄罗斯大学在“QS世界大学排名”“泰晤士高等教育世界大学排名”“世界大学学术排名”（ARWU）等榜单中，进入世界百强大学的行列。今后，预计俄罗斯会更加积极地开展面向海外的网络教育项目，以继续扩大教育出口和提升其影响力。

　　最后，培养外宣品牌。除了上述各项措施外，俄罗斯还非常重视通过举办国际经济论坛，邀请外国政要与会讨论重大现实经济议题，扩大其在有关领域的影响力。每年举办一次、已经持续举办了20多届的俄版“达沃斯”——圣彼得堡国际经济论坛等活动有力地促进了俄罗斯投资环境的改善，助其塑造了一个稳定的经济伙伴形象。此外，俄罗斯还通过积极举办大型体育赛事提高其在国际受众中的认知度，2014年索契冬奥会和2018年足球世界杯都在较大程度上促进了俄罗斯国际影响力的提升。

　　仍须在已有成就基础上不断努力

　　通过多年来的努力，俄罗斯在改善其国际形象方面取得了一定的成效。首先，通过建设以外国人为主要受众的媒体机构，向世界反映了俄罗斯的现实情况，表达了其立场和观点。其次，通过经济、体育、科学、教育、文化、旅游等领域积极的跨文化交流，在一定程度上改变了他国民众对俄罗斯的刻板印象，并有助于提升该国对海外投资的吸引力。再次，不断完善的国际教育体系，使得带有俄罗斯价值观的社会科学体系为世界所认知，高等教育国际化提升了世界各国新一代有识之士对俄罗斯的接受度。最后，对外形象建设的成效也提升了俄罗斯民众对国家的认同感和信任度，激活了海外俄侨的能动性，形成了有助于塑造国家形象的积极因素——国家凝聚力。另外，近年来进入俄罗斯的国际游客不断增多，这既是俄罗斯国际吸引力提升的结果，也有助于改善其旅游环境乃至整体国家形象。

　　虽然俄罗斯社会各界——媒体、外交官、学者、公关专家都加入国家形象的建设，但由于受到外部压力的影响且缺乏系统性的有机整合，相关系列政策的效果有待提高。美国皮尤研究中心2020年初发布的报告显示，从2019年全年的情况来看，仅有18%的美国人和26%的英国人对俄罗斯持正面看法。可见，俄罗斯改善国家形象任重道远。正如俄罗斯学者廖布霍夫所说，“目前俄罗斯联邦的形象政策实际是大规模的、一次性的行动，其积极影响并不持久。若干个演员追求一个共同的利益，做着不同的工作，行动上的无序性使得结果的正面性大打折扣”。笔者认为，未来俄罗斯改善国家形象建设政策的立足之点在于：第一，建构更全面的软实力发展战略及为其服务的协调机构、稳定的资金和健全的信息政策。第二，在克服对俄罗斯的负面刻板印象的道路上完善统一的思想意识和具体的调整机制。第三，推进国家和非政府组织、商业机构、媒体等更紧密的协调互动。这些均需俄罗斯各方面继续审时度势不断努力和改进。

　　（作者单位：福建师范大学传播学院）