2021年5月31日，在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时，习近平总书记指出：“讲好中国故事,传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”在去中心化的互联网时代，在我国综合国力和国际地位大大提升的今天，“西强我弱”的国际舆论格局依然未得到根本转变。提升我国国际传播能力仍任重道远。就此，本文拟从谁来讲故事、讲什么故事、怎么讲故事三个角度进行探讨。

　　国际传播主体：专业记者与自媒体协同

　　中美截然不同的政治制度、意识形态和国际传播目的，导致在国际舆论场上，西方常将我国新闻事件作为战场，对我国发起各种舆论战。一直以来，无论被动应战，还是主动出击，担当我国国际传播的主体主要集中于《中国日报》、中国国际广播电台、中国国际电视台、中国新闻社、新华社等专业媒体和以外交部新闻发言人为代表的政府工作人员。在社交媒体时代，这种国际传播的情势亟须改变。

　　一方面，“塔西佗陷阱”效应让我国官方媒体和政府人员所传播的信息被质疑、忽略。在脸书、推特上，我国所有专业媒体都被标注为中国官方或国有媒体，甚至媒体记者个人账号也被同样标注。更奇葩的是，与这些专业媒体具有合作业务的研究机构的账号也同样被贴上标签，如与央视合作的国内大熊猫研究机构的推特账号@ipandacom，也被标注为“China state-affiliated media”。同样，我国政府工作人员的推特账号也被注明“中国政府官员”。针对这一标注效果，笔者曾随机采访在华外国人，他们均表示此标签会让他们质疑其信息可信度，甚至完全忽略。

　　另一方面，在数字媒体时代，信息分发几乎都由算法推荐所控制，而具有“中国国家/官方媒体”“中国政府官员”等标签的账户内容被限制推广。因此，我国专业媒体和政府人员的官方账号既影响受众的接触意愿，又受到平台推荐的限制，甚至经常面临被封号、罚款的危险，使其传播效果大打折扣。

　　在国际传播领域，自媒体既可避免专业媒体的上述缺点，又具有接近性。从传播动机与传播效果关系来看，我们应招募国外知名的对华友好或中立的博主，他们的外貌、情感、语言表达和思维模式更能引发西方受众共鸣，又因与事件无利益关系易被西方受众所信赖。截至2021年8月27日，同样发布在Youtube上关于新疆棉花的短视频，CGTN于2021年3、4月份自己拍摄的一系列新闻最大播放量为4.6万次，海峡导报2021年3月24日的视频则仅有700多次播放。相比之下，新疆博主安妮古丽2021年3月29日的短视频却有20多万次播放，而英国博主巴雷特父子2021年3月29日的短视频有近35万次播放，以色列博主高佑思2021年4月8日的短视频更有近60万次播放。显然，从传播效果来说，外国网红＞中国网红＞中国媒体。特别值得一提的是，CGTN引用这两位外国博主的短视频也分别达到10万、8.3万次播放，远大于其自身拍摄的视频播放量。

　　在国际舆论场，如果说专业媒体是正规军，那么自媒体、博主则是游击队或民兵。要争取国际话语权，提升我国国际传播能力，既需正规部队在正面战场冲杀推进，又要游击队、民兵在侧翼配合作战。

　　国际传播内容：界定自己与报道他国并重

　　习近平总书记指出，“下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。国际话语权指对国际事件具有定义权，且被人所看重，即话语具有国际影响力，是国际舆论领袖。

　　国际舆论领袖非一蹴而就，需要慢慢积攒人气，直至每当国际事件发生，其界定被大多数人所期待、所认可。虽然我国国际传播目的是自塑，但要达到此目的，需不断地报道他者，即通过不断地对各类国际事件向世界发声，来积攒影响力。否则，我国自塑就会变成自说自话，在国际上就会变成他塑。因此，国际话语权不仅来源于对自己国家重大事件的议程设置，而且在于对国际重大事件的框架建构。例如，2021年8月14日，CNN驻喀布尔女记者克拉丽莎·沃德在美军撤离后的军事基地采访塔利班；8月16日，这位CNN女记者戴着面纱在已废弃的美国驻喀布尔大使馆外现场直播。随着这位女记者“逆行”采访的新闻得到全球众多媒体转载，CNN的国际话语权得到巩固和强化。相比之下，笔者在人民网以“塔利班”为关键词搜索新闻，发现其或来自塔利班新闻发布会，或来自塔利班领导人的节日致辞和社交媒体发布，或编译其他国家报道。无独有偶，8月15日晚传遍我国全网、央视财经频道发布的突发消息“阿富汗总统加尼即将辞职”也是编译自俄罗斯卫星通讯社和美联社的报道。显然，针对阿富汗重大事件，我国媒体早期的编译做法谈不上为全球设置议程，更遑论国际影响力。阿富汗事件的新闻显示，CNN、美联社、BBC、路透社等外媒之所以具有全球话语权，除了资本、技术、语言优势之外，还与记者的敬业精神密切相关。

　　为积攒国际影响力，实现自塑时的国际话语权，我国需在大量国际事件上发声，即便与我国有深厚情谊的国家发生负面事件，我国媒体也应向全球及时、客观、巧妙报道；而对一再污名化我国的国家，更应旗帜鲜明地报道。否则，国际舆论战将总在我国“客厅”进行，怎么打都是我们吃亏。

　　国际传播方式：遵循文化认知与舆论定律

　　曾友好客观报道过中国的英国记者费里克斯·格林指出，从事对外宣传的每个作者、翻译和编辑，都应该在他的写字台上放上标语牌，上面写着：“外国人不是中国人。”

　　我国媒体普遍存在着外宣内宣化现象，即采用宏观的、官方的、理性的视角来报道新闻，立场较为显著，说教意味较为浓厚。对比新华社、路透社、美联社关于全红婵2021年8月5日在东京奥运会上夺冠事件的英文报道，可找出改进国际传播内宣化的维度。

　　一是重视分析性思维模式。集体主义文化导致我国偏向统观性思维，而个人主义文化促成西方偏向分析性思维。这使我国和英美对全红婵的报道形成鲜明对照：前者的统观性思维导致报道只有宏观叙述，无任何细节描写，全红婵形象模糊。而后者的分析性思维促成报道诸多细节：全红婵的身高、个性化话语和比赛细节，人物形象生动、情感丰富。

　　二是注重冲突或现场感，重视新闻写作技巧。美国新闻教材指出：“故事由行动组成！故事由动感组成！故事由动态组成！” 在全红婵报道中，英美报道既有现场动作描写，又有现场采访和引语，尤其美联社报道，故事中再插入故事，既全面，又具可读性。

　　三是注重对方的认知结构，遵循认知转译与认知搭桥的规律。国际传播绝不是语言互译，而是认知结构的转译与搭桥。如美国媒体将我国“一带一路”转译为他们的“马歇尔计划”。同样，我国部分媒体报道拜登用“廉颇老矣，尚能饭否”“老骥伏枥”来进行认知转换。我国媒体在国际传播时，要善于认知转译与搭桥，尤其报道我国重大事件，务必进行准确的认知转译与搭桥，以免留下空白导致西方媒体认知错译，导致内涵大相径庭。

　　无论国内还是国际舆论场，人们普遍存在同情弱者的心理。少数暴恐分子或敌对人士常扮演弱者来迎合此种心理，以赢得舆论支持。国际传播中舆论的弱者传播定律值得重视。

　　总之，提升国际传播能力是一项系统工程，除上述主体、内容、方式之外，还有渠道、人才培养等诸多方面。业界、学界应多研究以找到各个方面的解决路径。

　　（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）