新兴的互联网媒体凭借技术优势，因其信息无偿、传播速度快且覆盖面广，迅速占领了广阔的受众市场。互联网给世界各国的媒体带来冲击，俄罗斯概莫能外，其传统媒体同样面临发展困境。报刊发行量逐年降低，订阅数量、订阅收入随之减少，导致广告收入缩水，进而形成恶性循环。为适应新的媒介环境，俄罗斯传统媒体行业开始了媒介融合转型。

　　俄罗斯媒介融合的实践

　　自2015年以来，俄罗斯报刊媒体一直处于其发展史上最艰难的时期。一方面，受到来自新媒体的挤压，收入大幅缩减；另一方面，因受西方制裁而渐趋萧条的经济状况使报刊的纸张、印刷、发行成本上涨近两倍。在夹缝中生存的传统媒体为了谋求更大的市场，纷纷将业务转向网络。不管是主动迎合还是被动改变，俄罗斯传统媒体在技术和市场的双重驱动下进行着媒介融合的尝试。

　　俄罗斯媒介融合一个比较成功的案例是俄罗斯商业咨询控股集团（RBC），其前身是成立于1993年的俄罗斯商业咨询通讯社。现在的RBC集团总部位于莫斯科，业务主要有三大块——网络、电视和报刊，其中网络居于主体地位。据统计，RBC拥有19个移动客户端、20多个门户网站，涉及商业资讯、体育、创业、房地产和生活。旗下产品在俄罗斯的网络排名长期位居前三位，成为俄罗斯最具影响力的媒体公司。集团还宣布未来将进一步开拓互联网的资源和服务，同时兼顾广电业务，而报刊被视为维护公司信息权威的重要保证。此外，RBC还为客户提供网上创业平台，线下举办多项商业大赛。

　　在内容生产方面，RBC集团拥有统一的信息生产中心RBC360，在这里信息按照不同平台的特点进行再加工，从而实现网络资源与报刊、广电媒体内容的循环利用。同时，公司对各传播渠道的定位十分明确：网络主要发布即时信息，广电渠道投放谈话类节目或其他视频资源，而报刊则集中刊登严肃的分析文章。

　　该集团的战略设计是在最短时间内为受众提供尽可能多的资讯和分析文章，并消除RBC各平台之间的界限，这种战略旨在最大限度地覆盖受众，使商业模式最优化。这种模式充分利用了媒介融合的优势，吸引了拥有中高等收入、受过良好教育、追求生活质量的年轻群体。RBC从单纯的信息传递到最大限度地使用多媒体，正是媒介融合的典型写照。

　　俄罗斯媒介融合的隐忧

　　俄罗斯学者瓦尔丹诺娃（Vartanova）把融合理解为多个进程交汇、互动，进而融为一体的过程。媒介融合的现实基础是数字化，它消除了不同媒介之间的界限，打通了信息传播的渠道，使信息传播不因平台不同而受到阻碍。媒介融合借助已有的技术手段，在信息传递方面坚持跨媒介的原则，即文本一次生成，多渠道分发。新媒体环境下的媒介融合改变了俄罗斯新闻业的生态，这种新的生态大幅提高了新闻的时效性和到达率。然而，媒介融合不只是技术和渠道的问题，与之相伴相生的也不只是无限的可能性，媒介融合同时也会带来负面的效应和一些局限，比如在一定程度上造成信息的同质化及不可靠性、职业认同危机、过度商业化等。

　　如俄罗斯学者科勒斯尼琴科（Kolesnichenko）就指出，记者在动机上，开始重视文章的浏览量、阅读量和转载量，为了迎合受众只报道“流行”话题，而非严肃新闻。另外，在社交媒体的环境中信息交换变得民主化，人人都被赋予了发声的机会，记者失去了以往在信息传播方面的垄断地位，这对其职业认同造成影响。

　　媒介融合时代媒体之间的竞争更加激烈，俄罗斯媒体企业的经营者为了缩减开支，不愿去培训记者，与此同时还想提高记者的工作效率和企业利润。于是，由于记者缺乏专业素养，出版物中的观点越来越少，而同质的事实信息越来越多，并且大多未经证实。因此，瓦尔丹诺娃呼吁，做新闻的主要目的不应是追求商业利益，而是生产可靠的消息和提供分析的观点。媒体首先应该代表社会需求，然后才是代表相关团体的利益。

　　俄罗斯媒介融合的前景

　　根据德国调查公司捷孚凯（GFK）俄罗斯分公司数据显示，2018年俄罗斯16岁以上的网民数量达9000万人，比2017年增加300万人，网民数量占成年总人口数量的75.4%。另外，移动互联网使用率逐年提高，2018年移动互联网比重占整个网络使用的61%，2017年为56%。

　　2018年俄罗斯报刊发行量下降了8%—10%，出版物生产成本上涨。联邦级报刊的广告收入与上一年相比减少了12%，地方报刊收入减少27%。政府每年向各编辑部大量拨款以维持其正常运营。为求生存，传统报刊开始转战互联网，推出网站、移动客户端、社交媒体和使用推送服务。

　　从以上数据可以看出，一方面俄罗斯的传统媒体受到互联网的强大冲击，面临困境；另一方面俄罗斯受众的媒介接触习惯使传统媒体的数字化进程变得缓慢，特别是年长一代对网络持保守态度，从而在一定程度上保住了传统媒体的地位和角色。面对互联网的冲击，俄罗斯传统媒体未来的日子并不好过，但是媒介融合的紧迫感也并没有那么强烈。以报刊媒体为例，有以下三方面原因。

　　首先，俄罗斯网络通信设施相对落后，国内“数字不平等现象”较明显。信息科技以强大的基础设施为基础。俄罗斯经济发展缓慢，且区域发展不均衡，莫斯科、圣彼得堡等大型城市与其他城市、村庄在网络基础设施建设上差异很大。俄罗斯幅员辽阔，在很多边远的地区仍未覆盖网络，这些地区的受众仍倾向于选择传统的纸质报刊和电视。

　　其次，俄罗斯受众总体阅读素养较高，民众大多有阅读严肃文学的习惯，部分城市有“全民读书”的社会氛围。但代际阅读习惯有差异。互联网对俄罗斯青年一代影响较深，而年长一代仍坚持传统的媒介接触习惯，对阅读报刊的青睐使报刊媒体在俄罗斯仍有一定的生存空间。

　　再次，俄罗斯受众的选择倾向。互联网媒体充斥着大量未经证实的、同质化的、低俗的信息，这种信息过载使受众疲惫不堪，而信息的质量、真实性和权威性是纸媒的强大优势。在俄罗斯，报刊媒体仍承担着高质量信息传播者的角色。

　　总体上看，俄罗斯媒体的媒介融合进程既是为了顺应信息技术革命的潮流，也为了占领更多的市场，它在技术和市场的双轮驱动下发展。传统媒体和新媒体在这个过程中既有竞争又有合作。值得注意的是，俄罗斯媒体市场出现了一个新趋势：除传统媒体向数字化转型外，以网络媒体发家的公司也开始出版纸质报刊，这是传统媒体与新媒体的相互融合。例如，俄罗斯的国际时尚网站“style.com”开始发行纸质杂志，另一家网络商报“Marker”同样出版了纸质版本，并作为《消息报》的副刊发行。可以预见，因为俄罗斯受众的阅读特点，纸质媒体在俄罗斯媒介融合的进程中仍将扮演重要角色。

　　（本文系国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”（16ZDA217）阶段性成果）

　　（作者单位：中国人民大学新闻学院）