在过去一个多世纪中，传播学研究主要沿着欧洲传播学批判学派和美国传播学经验学派两条不同路径发展，前者以德国法兰克福学派、英国文化理论学派等为代表，后者则以施拉姆所谓的美国传播学四大奠基人为代表，其共同旨趣都是关注大众传播和整个现代文化工业的影响和后果，但其具有不同的思想史背景和方法论。

　　不同的思想史背景

　　欧洲传播学批判学派更加关注大众传播和文化工业的社会性整体后果，揭露和批判新兴的大众传媒和文化工业对于普通大众的压迫和奴役，呼唤一个更加合乎道德和理性的大众传播和文化生产制度的诞生。从思想史背景来看，欧洲传播学批判学派几乎完整继承了马克思的思想衣钵，在意识形态霸权、垄断型文化生产的资本占有、机械复制、单向度的人、文化剥削和压迫等话语之下建构起不同的批评理论体系，目标直指资本主义制度的局限性。显然，这一理论派别关注更多的是资本主义大众传播和文化工业的社会后果，而不是个体后果，它在本质上是一种关于历史发展的社会冲突理论。

　　美国传播学研究经验学派主要是在承认资本主义制度和价值观现实合法性的基础上去探究大众传播的个体后果，也就是大众传播信息如何影响和改变了个人态度、认知和行为，希望由此去预测甚至控制个人的社会行为，为美国特定历史阶段的商业利益、战争利益和国家利益服务，并实现对社会整体的有效控制。美国传播学经验学派的思想基础主要是实用主义。实用主义是19世纪后期以来在美国流行的一个哲学流派，它并没有背弃西方源远流长的自由主义传统，而是抛弃了欧洲历史上基于人类理性论、历史进步论等形而上学哲学关于自由民主理念的抽象推断和宏大历史叙事，转而以效用、效率、质量等为判断真理的标准，去判断包括大众传播在内各行各业对于民主制度建设的满足程度。就美国传播学研究而言，形成了以效果研究为核心内容的传统，佩恩基金电影研究、火星人入侵研究、伊利县调查、耶鲁大学态度改变研究、议程设置研究、知沟理论、沉默的螺旋理论、第三人效果研究等关注的几乎都是传播效果问题，关注的焦点在于大众传播信息如何影响和改变个人的态度、认知和行为，应该如何针对受众设计合理的信息，实现有效的预测和控制，从而达到传播者的特定目的。

　　批判学派与理性主义

　　对于传播学研究认识论和方法论基础的考察，无法脱离人类认识论和方法论的漫长发展历程和几千年来积累的成果。哲学思辨或者形而上学是人类最原始、生命力最为强劲的认识论和方法论传统，西方形而上学的集大成就是理性主义思潮。古希腊哲学家对理念世界和本质世界的探寻开启了身心一元论和二元论的持久辩论，也开启了西方哲学关于自我与存在、物质与意识、感性与理性、先验与经验、决定论与非决定论的思考，同时也开启了有神论与无神论的千年争辩。后起的理性主义者继而认为客观世界和人类社会发展同样具有内在的本质和规律，历史是一个不断进化和进步的过程，人类社会的终结就是自由的实现。理性主义后来又接纳和汇入了科学主义、历史进步论、社会进化论等诸多思潮，成为人们观察和认识客观世界和人类社会发展最为重要的认识论和方法论。

　　从根本上说，欧洲传播学批判学派正是建立在西方理性主义认识论和方法论基础上的一种理论建构，这一直接源自马克思主义的批判理论将历史决定论作为立论的基础，坚信社会发展具有自身的规律，资本主义由于其内部的矛盾冲突，必然走向衰败灭亡；坚信资产阶级作为统治阶级必然要在传媒和文化领域实施统治，推行意识形态霸权和文化帝国主义；坚信资产阶级在榨取一般产业工人剩余价值的同时，必然也要将这一剥削方式推广到传媒和文化工业之中，逼迫知识劳工在进行意识形态再生产、诱惑受众购买媒介产品和广告的同时，再去榨取这些知识劳工和受众的剩余价值。

　　作为认识论和方法论的理性主义，实际上也是一场思想的冒险，它引导人们认识世界、认识社会发展的同时，也经常会遭遇种种困境：当认定社会发展具有规律性并已经设定了最终发展目标的时候，人的主观自由意志便在无形之中被削弱和取消；当以抽象思辨的形而上学方式去推论社会发展的阶段性进步的时候，社会发展中经常遭遇的挫折甚至倒退便很难解释清楚；当过分强调社会发展中的冲突性因素的决定作用的时候，实际上又漠视了道德法律和自由市场这些机制平衡和抑制社会冲突的现实可能性；当过于依赖抽象思辨去解释社会发展的时候，社会发展中许多更为鲜活感性的经验事实又被忽视。理性主义认识论和方法论的上述弱点，无疑也投射到欧洲传播学批判学派诸多理论中，成为被传播学经验学派诟病的主要原因。

　　经验学派与实用主义

　　作为美国第一个真正本土化的哲学流派，实用主义19世纪中后期在美国开始出现的时候，康德、黑格尔已经完成了对经验与理性、知识和观念来源、认识论与方法论等问题的综合研究，理性主义在两位思想家那里得到了最为完美的表达；达尔文的进化论和斯宾塞的社会进化论也破壳而出；文化人类学关于人类文化遵循进化规律的观点深入人心；提倡实证研究方法的社会学大厦已经开始奠基；马克思关于人类社会终极目标的宏大叙事更是一路高歌，势不可当。

　　然而，在思想史上，理性主义兴盛之时，也正是它遭遇危机之际。吊诡的是，理性主义的修正者，或者说潜在的反对者恰恰来自其内部。自哥白尼、伽利略、培根、笛卡尔以来，偏重经验主义的理性主义者们，纷纷怀疑和责难古希腊哲学家们形而上学式的先验断言，他们试图通过强调经验来调和与先验之间的冲突，而更多地求助于科学、调查和实验，尽管他们大多数人断言存在着天赋观念，坚信世界以某种合理的秩序而存在。

　　美国实用主义哲学反对理性主义抽象玄想、理念先行、演绎推理、宏大叙事的形而上学传统，反对本质说和规律说，提出真理存在于具体的社会实践之中。要实现对人类心理和行为的预测和控制就必须采用科学的研究方法，源自欧洲社会学的实证主义研究方法就此趁虚而入，成为美国社会科学主流研究方法。历史的结局总是令人唏嘘，实用主义哲学因为对抗和改造理性主义，在认识论上与偏重形而上学的原始理性主义分道扬镳，但在研究方法上却继承了偏重经验的理性主义，将实证主义研究方法移植过来。就此而言，实证主义研究方法的确是在美国土生土长的实用主义哲学中获得了新的生命力。

　　传播学研究方法创新及其风险

　　传播学研究认识论和方法论创新的真正机会是，随着计算机网络尤其是社交媒体、网络购物、网络支付等生活方式的出现，一个真正的信息社会已经来临，人类历史上从来没有像今天这样，个人信息如此爆炸般地海量生产、聚集和传播。以人工智能技术为基础的大数据研究方法已经能够以惊人的效率和准确性抓取筛选、归纳分析海量的个人信息，从而有可能将公众置于危险之中。海量个人信息的充分暴露打开了有关个人偏爱、情感、态度、认知等心理世界最为真实的窗口，采用大数据研究方法可以轻而易举地从中获得公众可能的心理动机、性格偏向、消费习惯乃至政治倾向等，从而为过度的商业控制、政治控制和社会控制埋下伏笔。

　　从传播学发展历史看，大数据研究方法是经验主义和实证主义传播学发展的必然结果，它追求的是确定性和精确性，无关理念和宏大叙事，采用的是信息归纳分析方法，最终目标是实现心理、行为和社会控制，但这一趋势更加表明，传播学研究方法及其创新其实也充满了风险。

　　（本文系陕西省高等教学研究项目“卓越传媒人才培养模式与实践”（17BZ039）阶段性成果）

　　（作者系西北政法大学新闻传播学院教授、长安学者）