传播创新引领社会创新
2020年03月27日 00:43 来源：《中国社会科学报》2020年3月27日第1895期 作者：赵云泽 李晓婷
互联网的兴起在全球公共传播领域掀起了一场革命性的变革，传统的传播模式被颠覆，新的传播理念蜂拥而至，新的传播手段层出不穷。传播的创新发展总与社会环境紧密相关，同时也给政治、经济、文化等方面的社会创新带来了新的机遇。
以制度创新应对网络媒体治理挑战
互联网的发展历史就是一部创新的历史。网络时代媒介形态的更新速度远高于以往媒介形态更替的速度。如此剧烈的变化，给社会治理带来了前所未有的挑战。尤其是在社会制度层面，如何适应如此快速的变化，是各个国家都需要面对的问题，尤其是处在转型期的发展中国家。中国政府在20多年的互联网治理中，以制度创新的形式不断迎接着互联网创新的挑战。而在这种张力之下，中国社会焕发出了前所未有的活力。各种媒介创新形态不断出现，在给传统媒体带来巨大挑战的同时，进一步改变了舆论生态。在这种情况下，主流话语正是通过制度创新才重新寻找到了发力点。
在制度层面，媒体融合是中国应对互联网治理挑战的一个非常成功的国家战略。在宏观层面，国家将传统媒体的各种硬件资源、人才资源和组织规则导入互联网，使得互联网和官方媒体在结构上的二元对立逐渐消泯。在微观层面，媒体融合战略提出后，我国传统媒体进行了多方面的融合实践，在传播内容和手段上实现了创新。主流媒体以更接地气、更亲民的内容形态吸引受众并取得了良好的传播效果。如《人民日报》推出的新媒体产品《快看呐！这是我的军装照》，一经上线便火爆微信朋友圈。再如2019年两会期间，新华社推出AI主播“新小萌”、央视网开设《我的上会Vlog》专栏等，都是主流媒体在结合新技术与创新内容上所做的尝试。此外，一批新兴主流媒体不再满足于提供传统的内容服务，而是主动搭建起官民对话、政务服务的平台，着力开拓社会治理的新渠道。如县级融媒体平台的建设，就是着眼于本地资源，以本地政务服务和咨询服务将民众牢牢聚集在平台上，民众可以通过平台反映并解决自身问题。同时，一批主流媒体建立起自己的“媒体智库”，利用自身掌握的用户数据与专家资源，从事战略及公共政策研究，为政府和社会提供专业咨询服务。在出现公共危机的时候，这种“媒体+民众+资源”的合作形式可以成为一股重要的民间力量。在此次新冠肺炎疫情期间，主流媒体再次借助新媒体的力量，创新组织动员功能，切实帮助了许多人。不仅是主流媒体，商业平台、自媒体等在此次疫情的信息披露、社会资源汇聚等方面也发挥了重要的作用。
传播创新促进经济发展
在社会经济领域，传播创新可以说促生了更多的新经济形态。互联网的发展为自媒体创造了技术空间，随着自媒体的繁荣，其伴生的经济效益愈发凸显。自媒体营销本质上仍是一种伴生于“媒体属性”的“微经济”，需要自媒体首先生产有影响力的内容，是一种小规模、多频次、分散化、非主流的方式，却汇聚成一个巨大的“长尾”市场；常见的自媒体营销方式包括“创办网红店铺”“品牌广告公关”“组织团购”“付费阅读”等。这些营销方式，成本小盈利高，动辄百万的营业额使人叹为观止。这些兼具创新内容与商业营销能力的自媒体也越来越受到资本的青睐。
与此同时，另一些人的自我传播与营销同样引人注目。各类短视频APP以其碎片化、节奏快、易传播等特质成为社交媒体的先锋，同时大量农村用户的入驻与活跃则为盘活乡村经济提供了新路径。农村用户镜头下宁静的田园景色、朴素的生活方式以及实用的生活技巧获得了不少关注，而这些流量基础为农产品销售提供了条件。不少农村用户在网络平台发布短视频或直播售卖本地农产品，消费者可通过镜头直观地了解农产品的品质，并能直接跳转电商平台进行购买，省略了传统农产品售卖的中间环节。2018年，快手结合国家扶贫战略开启了一系列“扶贫电商”活动，如在线上发起“家乡好货”项目，销售当地农产品，涉及多个国家级贫困县；线下开设幸福乡村创业学院，邀请平台上有粉丝基础的用户学习系统的商业管理知识和品牌营销理念。而在抖音上，网红地点打卡则成为另一种潮流。通过宣传乡村特别是贫困地区的特色景点与民风民俗，吸引城市用户走进乡村，拉动当地文旅发展。这些新的传播形态与盈利方式真正实现了用户变现、数据变现，让各方在这一过程中各得其所。
新媒体发展带动文化创新和传播
传播创新也带动了文化创新。一方面，新媒体形态促进了文化多样性的发展。近年来，诸如“粉丝文化”“趣缘文化”“丧文化”“土味文化”“佛系文化”以及“夸夸群”等新兴文化形式不断出现。网络文化已经成为反映大众文化的一个窗口，其所具有的创新性、开放性、互动性等特征使受众从被动转为主动，成为积极的参与者。无论是“丧文化”还是“土味文化”，看似匪夷所思的背后都反映着一定的社会诉求与大众情绪。粗粝直白的土味视频演绎出夸张、搞笑、乡土的风格，为人们带来欢乐。制作者以此凸显自身价值，作为观者的普通网民则在多样化解读中释放生活中的压力。这时媒体便成为社会的解压阀。网民在互联网中集结成各类网络社群，这些社群所具有的凝聚力与行动力同样不可小觑。另一方面，传播形态的创新也为中国文化的对外传播带来了新的机遇。YouTube中国区最受欢迎的博主李子柒以其独具特色的美食视频赢得了国内外网友的喜爱。一间乡间小屋、一个小院、数亩菜园，时光在这里流淌，李子柒视频中宁静的乡村生活、美食、风光、服饰以及传统技艺等展示了诗情画意、美好恬静的中国乡村形象。国外受众在田园生活中认识到一个更加丰满的中国。与以往宏大、主旋律的对外文化宣传不同，李子柒的视频没有讲述国力强盛、科技进步、历史典籍，而是从烟火气中彰显中华文化的迷人之处，尽显中国民众的真、善、美与优雅。除李子柒外，还有很多视频博主在海外平台讲述中国故事，优秀的用户原创内容持续释放出传播力。随着短视频平台在海外的走红，一些地方机构也开始注意到短视频传播的效果，借此宣传当地的历史人文，这一对外传播中国文化的新形态已经显现出巨大的潜力。
传播创新在这个时代已然渗透到我们生活的每一个方面。传播形态的创新在短时间内的确可能会给社会带来冲击，甚至混乱，但是技术的每一次进步，都是人类社会制度进步的契机。互联网在中国的发展证明，以开放和创新的精神应对技术的冲击，将在最大程度上带动社会创新，释放技术红利。中国社会已在传播创新的驱动下，建立了新的媒体传播格局，舆论生态也日渐开放有序，民众的声音可以被更广泛地听到，主流媒体的作用也更加彰显，政治生态也愈加风清气正。传播创新同时打造着经济新生态。自媒体经济和绿色创新，为乡村经济振兴打开一扇新的窗口，走出了与众不同的新模式。新型传播方式还带动了文化创新与输出。传播的创新给人们的社会生活带来了巨大的变化，同时在技术与社会环境的影响中不断引领创新。
（作者单位：中国人民大学新闻学院）
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