党的二十大报告指出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，为新时代新征程文旅融合工作指明了发展方向，提供了根本遵循。作为市场主体的企业是文旅融合的倡导者、推动者和践行者，在文旅融合发展中发挥着基础性、主导性和关键性作用。因此，推动文化和旅游深度融合，尤为重要的是充分发挥市场主体的主观能动性，激活文旅企业发展活力，以多元化文化产品供给满足多样化文化消费需求，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展。

　　扩大高品质内容供给

　　市场主体结合不断升级的文化旅游消费需求，坚持“内容为王”理念，遵循文化产业发展的一般规律，将“文化融入”置于文旅融合发展的突出位置，从供给端发力推动优质文化内容的创意生产，是提高文旅融合核心竞争力的根本途径。首先，加强历史文化资源研究与阐发。基于专业历史研究，深入挖掘景区历史文化资源，建设历史文化资源数据库，结合旅游文化消费规律，提炼历史文化元素符号，创意生产具有强大生命力的文化旅游内容产品，为文旅融合高质量发展提供有力支撑。其次，实施文化产业项目带动战略。党的二十大报告强调，“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略”。旅游企业通过独立运作或与文化企业合作实施文化产业项目，带动旅游景区文化产品研发与落地，是文旅融合最为直接也是最为有效的实现方式。再次，实施文化旅游品牌发展战略。文化旅游品牌是文旅融合内容建设的重要组成部分，文化内容生产与文化品牌传播相辅相成，共同形成文旅融合发展的强大合力。旅游企业要主动增强文旅融合发展的品牌意识，确立反映景区文化内涵和人文精神的文旅品牌，构建包括名称、标识、广告语等在内的品牌识别系统，推动文旅融合向特色化、专业化和高端化发展。运用整合营销传播策略，构建包括传统媒体、新兴媒体在内的全媒体传播矩阵，提高文旅品牌知名度和美誉度，推动文旅融合经济效益最大化实现和社会效益最大化彰显。

　　打造数字文旅新生态

　　“用好互联网带来的重大机遇，深入实施创新发展驱动战略”，积极构建数字文旅发展新格局，推动数字赋能文旅融合转型发展，是促进文化和旅游深度融合发展的题中之义和必然选择。一是构建数字文旅融合新生态。旅游企业在已有智慧景区建设的基础上，建设基于新一代信息技术的新型文旅基础设施，创建文旅大数据中心，推动文旅数据要素在企业各部门之间共建共治共享，推动数据要素转化为文旅内容生产的现实生产力。二是创意生产数字文旅新产品。文化和旅游企业应采取多种形式，主动加强文化旅游共性关键技术研发，储备一批数字文旅项目，催生数字文旅新业态，推动文化数字场景应用，实际落地转化一批具有特色文化内涵的沉浸式数字体验产品，增强数字文旅市场供给，提高文旅融合核心竞争力。三是提供数字文旅新服务。数字文旅服务主要包括建设文化旅游资源数据库和数字文旅综合服务平台，前者主要是旅游景区及相关历史文化资源专业化、系统化的数字化呈现，是文旅融合发展的重要内容支撑，在此基础上还有可能实现由消费互联网向产业互联网转变，即实现互联网用户生产文旅内容；后者则主要是市场主体依托旅游景区已有的游客线上服务平台，重新构建综合性数字文旅服务生态圈，实现文旅资源宣传推介、旅游景区虚拟导览、旅游服务在线预订、文创产品在线销售，甚至是文旅融合内容生产等多重功能，满足游客不断增长的数字文旅体验消费需求。

　　推进文旅融合体制机制创新

　　作为关系最为密切的市场主体，旅游企业应加强文旅融合体制机制创新，提高资源配置效率，推动优质资源、创新要素向文旅融合领域集聚，激发文旅融合高质量发展的动力和活力。一是创新文旅融合管理体制。具备条件的旅游企业可以成立“二级文创公司”，具体负责旅游文创市场调研、文创产品研发、文创项目运营、文创产品落地、文创品牌传播、文创经营管理等，实现旅游企业文创团队的正规化和专业化。不具备成立“二级文创公司”条件的旅游企业，可以组建“文创研发中心”，通过独立研发、合作研发、授权研发等形式保证文创产品持续供给。文化企业积极主动布局文旅业务版块，发挥文化内容生产优势，创意研发基于文化和科技融入的文旅新业态、新产品和新模式，推动文化和旅游融合共生、协同发展。二是健全文旅融合人才引育机制。旅游企业可成立“文旅融合发展智库中心”，聘请国内外文化产业、文化旅游领域政产学研专家、学者为文旅融合发展提供强大智力支持。组建专职文创研发团队，为文旅融合可持续发展提供内生动力。大力培养、引进年轻人，大胆重用年轻人，激发年轻人的创新创造活力，为生产更多满足游客文化消费需求的文创产品提供活水源头。三是推进以文旅融合为导向的绩效考核评价改革。旅游企业应加快形成推动文旅融合高质量发展的绩效评价体系，将文旅融合发展质量作为干部员工选拔任用、培养考评、考核激励的重要依据。

　　总之，以文旅企业为代表的市场主体是推动文旅融合的重要力量，是文化传承创新、文化科技创新和文旅经济发展的主力军，直接关乎文旅融合发展的质量效率和速度进程。因此，应持续培育壮大文旅市场主体，深化“放管服”改革，优化营商环境，促进文旅资源要素集聚，激活市场主体创新发展活力，努力推动我国文旅融合在新的历史条件下实现内涵式高质量发展。

　　（本文系国家社科基金艺术学重大项目“文化和旅游融合视野下黄河文化保护传承弘扬研究”（21ZD03）阶段性成果）

　　（作者单位：山东大学历史文化学院、文化产业研究院）