本报综合外媒报道 近日，美国学者研发了用以分析个人捐款行为的新模型，并为非营利组织有效筹资提供建议。

　　据美国市场营销协会（AMA）官网报道，该协会出版的《市场营销杂志》（Journal of Marketing）近日刊发了美国康奈尔大学约翰逊商学院教授萨钦·古普塔（Sachin Gupta）等学者的论文《管理会员、捐款人和会员—捐款人以提高非营利组织筹资有效性》。

　　非营利组织在经济中常发挥着重要作用，加强非营利组织的筹资能力能够明显改善它们的生存和运营状况。个人捐款是许多非营利组织的首要资金来源，但个人捐款的不稳定性是一个巨大挑战——近半数的新捐款人只捐款一次。因此，非营利组织致力于推动重复捐款，希望识别并留住更坚定的捐款人。

　　古普塔等学者研发了一个基于效用的多重离散连续模型（utility-based multiple discrete-continuous model），并结合一家运营状况良好的大型非营利组织提供的详细数据考察了美国首次捐款人（first-time giver）在五年里的捐款行为。该组织接收的个人捐款有两种形式：直接捐款和会员费。

　　研究人员发现，两种捐款形式吸引的是不同类型的人。直接捐款人中女性多于男性，会员中男性多于女性。在五年中半数以上的捐款人发展为多形式捐款人，既直接捐款也购买会员资格。这些会员—捐款人对非营利组织格外重要，因为他们的捐款频率和年度捐款数额均高于单一形式捐款人。由此可见，多种捐款形式有助于长期吸引更坚定的捐款人。未连续性捐款的人在最后一次捐款两年后仍有可能再次捐款，会员资格过期的人在最后一次续费三年后仍倾向于再次续费。

　　此外，研究人员还研发了另一个模型，基于个人特征和以往捐款模式，来识别哪些人未来更有可能成为会员—捐款人，非营利组织可以聚焦于培养与这些人的长期关系。古普塔表示，这项新研究可帮助非营利组织更好地设置捐款选项，更长久地留住捐款人，并提高筹资有效性，使更大比例的资金服务于这些机构的使命而非筹资活动本身。

　　（王悠然/编译）