如今，社交媒体在世界大部分地区都已高度普及，并承担了传统媒体的许多职能。然而，很多社交媒体平台以科技公司自居，不愿受制于传统媒体的行业规则和伦理准则。美国杜克大学公共政策教授菲利普·迈克尔·拿波里（Philip Michael Napoli）认为，这种想法是肤浅的，社交媒体的基本义务是服务于公共利益，人们对社交媒体的理解和治理应向新闻媒体看齐。

　　媒体行业正在经历“算法转折”

　　社交媒体平台在新闻和信息生态系统中的地位提升可以用“疾速”来形容。据美国在线内容分析公司“解析”（Parse.ly）统计，2013—2017年“脸书”（Facebook）被用作在线新闻网站的比例从16%升至40%以上。美国皮尤研究中心新近的一项调查显示，67%以上的美国成年人通过社交媒体获取新闻；68%的“脸书”用户在“脸书”上阅读新闻，74%的“推特”（Twitter）用户从“推特”上获取新闻。社交媒体越来越多地被用作新闻来源，这部分解释了为何社交媒体格外容易被不实信息生产者操纵和利用。“假新闻”并不是一个新现象，但在社交媒体上生产、传播和消费“假新闻”这一现象是新的，特别是社交媒体虽然扮演了新闻传播者的角色，却从未采纳新闻媒体的道德规范、实践准则和价值观。

　　拿波里在其新书《社交媒体与公共利益：不实信息时代的媒体监管》中，考察了社交媒体与新闻业的交集，研究了社交媒体平台在新闻消费与传播中的地位、计算机程序员和工程师替代记者和编辑的影响等问题。他表示，社交媒体驱动的新闻生态系统体现了“思想算法市场”（algorithmic marketplace of ideas）的失灵，人们需要在复兴“公共利益”这一概念的基础上重新思考媒体治理的基本元素。

　　美国麻省理工学院教授威廉·乌里基奥（William Uricchio）表示，媒体行业正在经历“算法转折”。这意味着技术维度在社交媒体占据了最显著的位置，人们忽视了将社交媒体作为“媒体”来思考和理解。在某种程度上，这反映出社会和经济发展中的一种趋势，即算法决策工具或技术基础设施正在成为传统主体的补充甚至代替。在当下技术驱动的商业环境里，企业的身份定位越来越多地以其采用的技术手段而非具体的业务领域为依据。社交媒体平台乃至数字内容管理者一直拒绝被标记为媒体公司，而是坚持认为自己属于科技公司，甚至有些明显从事媒体内容生产的平台，如美国媒体行业博客“高克”（Gawker）和新闻网站“声音”（Vox）也一度自称为科技公司。

　　拿波里表示，社交媒体平台否认自己是媒体公司的最主要论据是，它们“不生产原创内容，只是将用户创建的内容更好地传播出去”。判断这一论据是否成立，首先要明确媒体的核心活动。在传统意义上，媒体机构的基本活动有三类，且三者之间很少互相排斥：内容生产、内容传播（将内容从生产者转移至消费者）、内容展示（直接向受众提供内容）。数字化和媒介融合意味着这三类活动正在趋于合并。社交媒体平台既可作为内容的传播渠道，也可作为内容的展示终端。美国有线电视和卫星电视产业最初都是以“内容传播者”这种单一身份建立的，但它们仍然要受联邦通信委员会（FCC）的管控。从媒体监管角度看，是否创建或拥有内容不是定义媒体机构的唯一因素。颇具讽刺意味的是，一些声称自己不生产内容所以不是媒体机构的社交媒体平台，现在也开始制作原创内容，而这在媒体发展史上也是一种可预期的模式——为获得市场优势，内容传播者不可避免地将同时承担内容生产者的角色。

　　加强社交媒体平台治理

　　拿波里认为，垄断是导致市场失灵的一个重要原因。垄断者能随意控制价格与产量，遏制竞争，造成市场资源配置效率低下。就“思想市场”而言，价格很多时候不是问题，因为许多媒体内容对公众免费，但问题在于垄断会削弱信息和观点的多样性。在美国和其他许多国家，媒体所有权的集中一直是一个令人担忧的现象。研究发现，媒体所有权集中可能会削弱“思想市场”的社会价值维度。过去，对这方面问题的担忧主要聚焦于电视台和报纸的集体所有权或交叉所有权，以及大型多媒体综合企业的创建。直到近些年，人们才开始关注在互联网和社交媒体环境中出现的类似问题。哥伦比亚大学托尔数字新闻中心创建主任艾米丽·贝尔（Emily Bell）表示，少数特定的社交媒体平台在新闻生态系统中的显著地位意味着“权力的空前集中”。社交媒体巨头对在线新闻和信息传播的垄断力量，意味着它们对用户所接触的思想有着巨大的影响力。“脸书”“推特”等社交媒体平台都曾被指控有意过滤或操纵信息，以突出或弱化某些政治观点、议题和人物。这些行为足以影响政治选举的结果。

　　拿波里向本报记者表示，当前媒体治理面临的最大问题是，这些大型社交媒体平台“大到不能倒”（too big to fail），针对它们的治理方案难以在可控的规模和范围内执行。未来，社交媒体与新闻业的交集也许会扩大，两者有可能会进一步融合，重新思考媒体治理势在必行。他对社交媒体平台的治理问题提出了自己的看法：第一，对社交媒体平台进行治理，需要以对传统媒体的治理作为引导和参考，这是恰当且必要的。第二，2016年美国总统选举可能是“思想算法市场”失灵的最有说服力的证据。第三，美国的政策制定者和司法机关历来靠“反向言论”（counter speech）来解决虚假言论问题，但在社交媒体环境下，这个方法可能难有成效。第四，最好将社交媒体用户的总和数据视为一种公共资源，这样一方面可以解决用户数据的财产地位问题，另一方面可以向社交媒体平台施加压力，以已确立的、可辩护的正当化理由，督促其履行服务公共利益的义务。第五，美国受众测量（audience measurement）行业的自我监管模型，可为社交媒体平台治理提供一个可借鉴的模式。第六，社交媒体环境代表着一种足够有力的技术转变，这表明美国的政策制定者和司法机关应对美国宪法第一修正案进行“集体主义”而非“个人主义”的解读。