旅游是当代社会人们的一种生活方式。旅游语言是语言在旅游业中的一种表达形式，是旅游社会活动中实现沟通、传播功能的方式，是旅游活动中具有开发和利用价值的重要旅游资源。尤其是在全域旅游背景下， 旅游语言可以通过与旅游业要素的融合， 充分发挥其价值和功能。江苏旅游资源丰富、城市文脉绵长，目前有A级景区636家，其中5A级景区23家，数量居全国之首，吴文化、淮扬文化、楚汉文化异彩纷呈，大运河、古典园林、明城墙是著名打卡胜地。近年来，江苏省坚持“宜融则融、能融尽融”基本思路，坚持“以文塑旅、以旅彰文”发展方向，推进文旅真融合、深融合，将旅游语言与旅游业要素深度融合，推出了一系列个性化、深度化、特色化品质旅游活动和线路。旅游已从简单的观光演变到体验当地的文化景观。文旅融合，顺应的正是文化旅游消费升级趋势和人民对美好生活的期待。

　　在旅游行为发生的过程中，旅游者购买的往往是一种精神享受和审美体验，甚至是一种氛围、一句话、一个符号。语言作为一种旅游资源，它符合旅游资源的可利用、可开发性质，能有效地吸引旅游者，使他们得到审美享受和精神满足。区别于其他语言形态，旅游语言具有以下特点。一是观赏性。以视觉形式表现的古文字、书法、楹联、碑刻、篆刻等，以及独具风格和特色的旅游广告语、旅游解说牌等都具有观赏价值，能让旅游者印象深刻、流连忘返。二是趣味性。主要体现在导游的旅游解说语言方面。优美流畅、幽默生动的旅游讲解语言是独具魅力的动态声音景观。导游在旅游过程中通过唱民歌民谣、教旅游者一些原汁原味的当地方言等方式使旅游者忘却疲惫、感到身心愉悦。三是稀缺性。稀缺的东西往往是最能吸引人的旅游资源。具有明显地域特征、当地独有的、以语言为载体的诗词、话语、传说、民间故事等，都体现了旅游资源的稀缺性特点。“学习强国”App平台推出的“一诗一景”专栏，以“姑苏城外寒山寺”“夜泊秦淮近酒家”“烟花三月下扬州”等百姓耳熟能详的诗句推介江苏著名景点，通过文化赋能，让旅游资源辉映升华。

　　工具性资源构建：以文赋能，顺应消费升级趋势

　　语言作为人际沟通和交流的工具，可以被社会活动者用来再现和建构客观世界。工具性资源视角下的旅游语言主要体现在旅游广告语言和旅游解说语言两方面。旅游广告语言主要是指网站等媒介或旅游宣传册上关于景点或旅游地的文字说明，以及旅游形象标识等旅游形象品牌体系。这些文字说明在游客的大脑中建构起一个形象的景点雏形。对游客来说，原汁原味、符合语言思维习惯的文字描述更易使其建构符合预期需求的心理图式，这样的心理图式能激发游客做出选择，增强当地旅游资源的吸引力。旅游解说语言主要是指导游根据自身的行业特点及解说对象特色，通过指定性、规范性的语言表达，向游客传达旅游景观的观赏价值、文化价值，而创造出的一种介于书面语与口语之间的语体，即导游词。

　　在旅游广告语言的构建方面，江苏高度重视旅游品牌形象体系的构建，面向全社会开展了“水韵江苏”旅游形象标识征集活动，标识体现了汉字的审美性和视觉识别性，使其更具有辨识度、更能凸显民族特色；同时还拍摄针对各客源市场的系列旅游宣传片，策划新的宣传资料，建立完善旅游产品库、图片库、视频库。江苏省各酒店、旅行社、媒体、景区景点的宣传类印刷品印刷精美，配有丰富的图片和精彩的文字介绍，多数为中英双语对译，少数提供日语、法语、韩语和其他语种的资讯信息，通过多语种为游客构建了一个便捷、舒适的国际化旅游环境。比如，南京博物院的主楼历史馆，分两层共6个展厅。每个展厅内都有图片精美、文字精练的宣传类印刷册，为游客提供指引，为游览观光提供了便捷。此外，江苏省对旅游语言资源进行深入挖掘，根据不同游客需求设计不同主题和风格的旅游线路，方便游客选择合适的旅游产品。比如，2019年戏曲百戏（昆山）盛典期间，昆山整合资源，推出“古镇休闲之旅”“戏曲文化之旅”“戏曲游学之旅”三条精品线路，让游水乡古镇与赏戏曲文化相得益彰。在旅游解说语言的构建方面，在覆盖面的广度和解说质量的高度上双向发力。比如，在江苏各大博物馆、遗址公园、文化场馆内，都在固定时间点为游客提供人工导游解说服务。解说语言总体来讲简练、优美，在完善导游词遣词造句的同时， 注重将各景区景点不同的景观特色和历史文化融入导游词创作， 增强语言表达的文化性、原创性，以规避导游词的同质化表达，不断提升游客文化审美情趣。

　　对象性资源构建：文旅融合，推动旅游优化升级

　　语言作为文化的载体，是当地历史遗存、文化交融的一种存在与表现形式。通过语言资源建构的旅游环境，游客可以更加充分地认识并了解旅游目的地的文化。作为旅游资源的语言资源，首先包括语言类非物质文化遗产，例如民间文学、民间音乐、方言和民族语言等，是文化旅游活动的重要组成部分。与重视视觉审美体验的自然景点观光不同，文化旅游活动在观赏历史遗迹或文化遗产的同时，往往更加倾向于探寻其内在的文化意义，是一种文化认同的过程。可见，保护这类非物质文化遗产，有利于保护文化的多样性。我国文化资源风格独特、种类多样，可以满足不同旅游人群的体验需求。因此，在多向挖掘文化内涵的基础上，我们应根据文化主体特质，展现各地地域文化的独特魅力，将历史遗迹、文物、传统艺术尤其是其中蕴含的语言资源的内涵和延展内容加以展现与演绎，以满足旅游者体验旅游文化深层次内涵的精神需求。

　　近年来，江苏将人文底蕴与旅游资源优势紧密结合，把更多文化资源转化为旅游产品，以文化要素注入提升旅游品位、增加旅游附加值，把抽象文化“文而化之”，转化为老百姓喜闻乐见的美，将“创”与“美”相结合。江苏文脉绵长，人文荟萃，拥有众多非物质文化遗产，苏州评弹、扬州评话、雕版印刷、留青竹刻……由此我们可以设计一些独特的旅游线路和产品，如方言之旅、昆曲之旅、评弹琴之旅、电影之旅等。

　　一是利用方言设计旅游线路。方言作为地方文化的载体，是反映当地历史、文化、民俗风情面貌的一面镜子。以从方言为载体的民歌、民谣、民间文学、民间故事、地方戏剧等是宝贵的语言类非物质文化遗产，是重要的文化旅游资源。体验式旅游的兴起，使得旅游者越来越看重体验原汁原味的民俗文化、听原汁原味的当地语言。方言成为旅游者的体验对象主要体现在两方面：一是导游传授一些有关当地方言的知识，并适时用原汁原味的方言讲解；二是以方言戏曲、方言歌曲等为载体设计旅游活动或线路。如扬州评话是以扬州方言说表的古老曲种。作为第一批国家级非物质文化遗产，扬州评话历史悠久、流传至今，通过口头演说叙述故事、塑造人物、描绘景物、抒发情感，是扬州人文类旅游资源的一大特色。

　　二是利用小品、影视语言和民俗语言等资源设计旅游线路。一部精品电影、一台有影响力的演出，往往会产生受众的“集聚效应”，因此要让艺术精品创作与旅游空间拓展相融合。比如，沉浸式昆曲《浮生六记》自2018年8月在苏州沧浪亭首演，迄今已近百场，不少观众为看演出专程来苏州。一部新中国成立70周年重点献礼影片《中国机长》，让拍摄地无锡国家数字电影产业园成了众多影视爱好者的“朝圣”之地，不少旅游者去那里感受影片中的经典对白。

　　三是将文字与非物质文化遗产相结合，创新推出旅游产品。旅游是一种短期的生活方式，游客追求的是文化的享受与美好的回忆。语言文字资源是文化的代码，将其与非物质文化遗产相结合，设计创造出独具特色、深藏底蕴的旅游产品，既可以镌刻旅游者一段难忘的旅游经历，也可以从一定程度上保护和发展文化。扬州雕版印刷是第一批国家级非物质文化遗产，而文字正是体现这一古老技艺的重要载体。为保护和利用这一文化遗产，2003年8月经国务院批准，扬州成立中国雕版印刷博物馆，让游客可以走进博物馆了解甚至体验这一古老的印刷技艺。同时，创新推出了中国文字与雕版印刷相结合的系列旅游产品，供游客购买、纪念、收藏。可见，在旅游商品同质化的今天，充分挖掘具有民族特色的语言文字类旅游资源，把它们设计成独具意蕴的旅游产品是非常必要的。

　　我国具有丰富的语言资源，但旅游资源的产业化和商品化进程发展比较缓慢。加大语言资源在人文旅游中的权重，可以为旅游线路的设计提供更多启发，创造更多异质的、民族的旅游产品。因此，在语言资源的开发中，一要加快旅游语言资源开发的产业化进程，使其成为旅游产业的交际工具和特色产品；二要建立相应的保护机制，提供政策支持，对语言资源特别是语言类非物质文化遗产进行保护性开发；三要提升旅游从业人员的培训力度，培养旅游服务业中能够使用汉语、本土方言和外语提供导游、讲解、宣传服务的人才。

　　（本文系江苏省文化科研课题项目“大运河江苏段旅游语言资源的有效开发与综合利用研究”（19YB14）、江苏高校“青蓝工程”项目“青年骨干教师培养”（苏教师〔2019〕3号）阶段性成果）

　　（作者系南京旅游职业学院基础教学部副教授）