《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，指明了新时代我国乡村发展的方向。党的十八大以来，依托产业扶贫的持续推进，乡村产业高质量发展已经具备良好基础。数字经济为乡村小规模特色产业的发展带来了机遇。在全面推进乡村振兴的战略要求下，有必要打造乡村特色产业，促进乡村产业价值链向消费者驱动转型。

　　数字经济背景下互联网和电子商务的发展大幅降低了商品分销和信息传播的固定成本，使得产品的盈利能力对销售规模的要求急剧下降，原本因需求不旺、无法盈利而被传统分销商抛弃的小规模产品，因固定流通成本的下降，其盈利大幅增加。利用网络分销平台集成的产品的收益更为可观，也逐渐形成了农村新型商业模式，塑造了新型乡村特色产业经济。互联网模式下，我国乡村地区小规模特色产业得到了长期持续发展的机会。做好产业扶贫向产业兴旺的有效衔接，要在坚持“一乡一业”和“一村一品”特色产业发展路径的基础上，让特色乡村产业长期维持适当规模，推动产业兴旺。

　　数字经济时代的到来为我国乡村产业价值链的变革提供了技术和消费环境的支撑。当前，发达的数字信息技术不仅使得产业价值链中的信息流、物流和资金流，有可能及时地在生产者和终端消费者之间进行双向流动，还使得广大消费者普遍习惯于通过在线平台获取商品信息和购物。全面推进乡村振兴，实现乡村产业发展的成功转型有赖于新型产业价值链的构建。

　　传统乡村产业通过“龙头企业+农户”“订单农业”等模式建立的购买者驱动型价值链，为产业扶贫模式的推广和完善奠定了基础，但全面推进乡村振兴对乡村产业发展有着更高的要求。由于单个项目的潜在收益有限，乡村小规模产业要吸引到优秀龙头企业参与建设并不容易，因此构建新型产业价值链是内在要求。同时，传统的购买者驱动型价值链在逆向传递终端顾客信息方面，无论是及时性还是准确性均存在明显不足。在小规模市场中，消费者需求的不确定性更大，市场机遇稍纵即逝，传统乡村产业价值链的这一缺点将被进一步放大。为此，需要建立协同能力更强、对市场反应更敏捷的消费者驱动型价值链，使产业主体及时准确地掌握终端顾客的差异化需求，并对此做出有效反应。因此，可根据以下四个建设原则，构建消费者驱动的乡村产业价值链。

　　第一，产业价值链的构建应当以最终消费者导向为主，从小众补缺市场终端消费者的需求出发，协调产业价值链中各个环节的生产活动，最终产出能够满足目标消费者需求的产品和服务，并且要根据市场环境和消费者需求的变化动态调整产品和服务的发展方向。消费者导向的重点在于对消费者需求信息的动态掌握。传统的购买者驱动型价值链依靠下游企业进行市场调研，来获取市场信息形成生产决策，市场信息以生产订单的方式在产业价值链中传导。但由于产业价值链上下游之间存在广泛的博弈，此种信息获取方式容易出现信息滞后或者失真的情况。随着现代信息技术的进步，产业价值链中所有成员都有直接接触最终消费者的渠道。产业价值链中的生产者可以通过电商平台或者社会化媒体平台接触最终消费者，基于此，产业价值链中应当建立信息共享管理平台，鼓励价值链中各个成员尝试对接终端消费者，建立产业链成员信息收集和共享机制，助力产业价值链形成快速反应机制。

　　第二，产业价值链的构建应当以政府协调为辅，由政府牵头构建产业协调组织进行统筹协调，保障产业价值链中的小农户群体能够持续占有一定的经济地位。由政府牵头，产业价值链中各成员参与，并由专业机构提供技术、法律支持，共同构建产业协调组织，建立稳定可靠的治理机制来保障乡村劳动力的权益，促进产业价值链的可持续发展。

　　第三，产业价值链的构建应当以能力建设导向为本，注重提升乡村发展的内生动力。授人以鱼不如授人以渔，只有切实提高乡村劳动力的技术能力、运营能力和市场能力，才能保证他们在产业价值链中长期占有地位。在市场准入期，可以为乡村人口提供包含投入品援助、市场保障政策、金融以及技术援助等的“一站式服务”，帮助他们顺利进入产业价值链。而在产业价值链经营过程中要建立起针对乡村劳动力的学习机制和认知提升机制，要注重对乡村劳动力的专业能力、运营能力和市场能力的建设，提高他们独立应对市场风险、独立经营的能力。

　　第四，产业价值链的构建应当以智慧产业导向为重，借助现代信息技术来降低乡村产业价值链的生产成本、运营成本和分销传播成本。智慧产业具有生产过程智能性的特点，可以有效降低生产过程中各个环节的成本，实现标准化生产；还可以促进生产过程信息化，有助于产业协调组织统筹产业价值链中的信息流、物流、资金流、商流，实现“四流”协同。因此，智慧产业导向可以有效提高乡村产业价值链的运营效率，是协调导向、消费者导向、能力建设导向的润滑剂，是数字经济时代乡村产业价值链的重要组成部分。

　　在数字经济快速发展的时代背景下，乡村小规模产业的发展与兴旺是促进农民农村共同富裕的关键一环，是乡村产业兴旺的重要组成部分。因此，有必要引导部分乡村地区面向小规模市场构建协同能力更强、对市场反应更灵活的消费者驱动型产业价值链。该产业价值链的构建需要坚持四项建设原则，即以终端消费者导向为主、以政府协调统筹为辅、以乡村劳动力能力建设为本、以智慧产业导向为重。此类新型产业价值链的建成将极大地缓解乡村产业的同质化竞争，实现“一乡一业”和“一村一品”的特色产业发展路径，助力乡村振兴目标的实现。

　　（作者单位：武汉大学经济与管理学院组织营销研究中心）