随着新兴互联网技术的全面崛起，农村地区时空环境阻隔问题正日益被媒介所消解，个媒体形态迅速成为乡村社会的一道亮丽风景。本文尝试分析这一媒介形态在推动智慧乡村、文明乡村建设和发展中的主体作用，以此形成涉农政策传播研究的新路径。

　　乡村政策传播模式的个媒体生态

　　个媒体是相对于自媒体而言的一个概念，是通过互联网媒介自我赋权形成的，以意见领袖为核心、形成持续对外影响的新媒介形态。有学者认为，“个媒体是自媒体传播模式下的一种传播形态。它是自媒体时代的一类有共同传播诉求的受众，在舆论领袖的聚合下形成的网络公共领域并进行的集合传播”。

　　随着新媒体对于内容生产的需求不断扩大，“短视频+直播”成为乡村传播内容生产的新范式。需要指出的是，“乡村能人”以一种完全地方化的语态在经济（直播带货）、文化旅游（网红直播）、意识形态（地域直播秀）等活动中，与官员“直播秀”形成相互协同的个媒体组织群落。与既往政策解读相比，个媒体更多采用柔性策略，强调理念和共识的建立，让“政策概念媒介化”，突出乡村政治与乡村治理中的自组织效能。

　　截至目前，乡村个媒体传播的生态已经建构完成，以经济、文化为导向的乡村生活逻辑正在逐渐建构之中，蕴含于乡村媒介秩序中的政策传播则刚刚萌生，成为“媒介化乡村”的主导性力量。

　　涉农政策传播的生态环境建构

　　在新媒体传播环境中，个媒体生态构成多要素协同作用的子系统，其内部各要素之间存在特定的交互关系，并形成一种能够共生的作用机制，而作为主体的要素不仅是信息内容的生产者，更是确定和引导意识形态、推动媒介化场景建构的赋能力量。从媒介空间建构的视角看，个媒体生态意在建构一种开放的、有广泛包容性的乡村社会对话共同体。

　　从媒介主体形态来看，个媒体的发展是由一个个“媒介圈子”组成的自媒体部落。从结构与功能性视角综合来看，个媒体生态中的主体是多元同构的，多元主体参商与对话是个媒体传播的内在逻辑。

　　在个媒体主体形态中，广告推销等噪音干扰被剔除，核心议题设定者被自组织于核心区位。核心议题设定者会根据议题响应情况参与交互对话，使个媒体传播处在有机运行的环境中。

　　在个媒体建构的主体形态中，围绕核心议题的交互对话是开放的，甚至针对留言评论能够形成新的核心议题，由此演绎为新的个媒体空间，推动议题在其他场景开展。

　　个媒体生态主体要素之间的关系，是一种存续于主体交往中的连续作用力，“主体—主体”模式本质上是人的主体性在主体间的延伸。除了核心议题设置者，议题制定者同样能够影响议题的设置和走向，甚至形成新的个媒体传播议题。

　　个媒体生态主客体要素之间的关系，是一种优势资源的选择与推广行为。从目前乡村传播中个媒体表现来看，涉农政策不易通过直播等方式形成“在场感”，因之议题往往掌握在专家学者手中，个别乡村农人的叙事往往根据热点政策引述专家话语，形成“主体—客体”的单向度关系。

　　个媒体生态叙事内容间的关系，实质上是个媒体生态中客体间的关系问题。在新媒体涉农政策传播的叙事内容分析方面，最受关注的仍然是权益保障问题，从核心议题设置到留言评论，较其他乡村传播内容来看，内容叙事的贴近度更高，舆论场话题更为集中。从叙事内容上看，涉农政策传播真正能够体现个媒体的作用。其叙事作为核心话题，与各响应节点形成工具性关系的“媒介圈子”，“形成‘碎片化’传播受众的有限凝聚”，这是乡村传播在趣味文化展示后的一种新的引导方向。

　　涉农政策传播的全景观呈现

　　提到个媒体形态，就必然提到“网络社群”。美国学者莱茵格德（Rheingold）认为，网络社群是“来自于虚拟空间上有足够的人、足够的情感与人际关系在网络上长期发展”形成的“一种社会集合体”。虽然二者均强调共识性叠聚，但相较于网络社群议题相对分散且流动性强，个媒体更强调核心议题的设置和由此发生的开放性讨论。

　　首先，个媒体的聚焦目标明晰准确。涉农政策传播是一个相对模糊的表述，而政策本身又包括国家政策与地方政策的区别，因此其目标指向不限于宏观叙事，而是对特定事件的选取和聚焦后的话题言说。引起广泛舆情的涉农政策，往往存在着与现实生活较高的关联性，这些政策借由个媒体生态塑造，成为公共评议的事项。

　　就涉农政策传播的个媒体而言，其既作为媒介形态聚焦特定事项而拓展议题，同时也根据参与评议者的内容生产形成一个个话语集群。多元主体从不同视角、不同层面开展话题讨论，其主题不拘囿于核心议题，由此很容易产生和引导舆情，形成一种有共同话语体系的传播共同体。

　　在涉农政策的个媒体主题中，一般包括三种类型。一是设问类主题。对大多数人关心且无法解答的问题，用以问求答或以问代答的方式，寻求问题的解答和不同观点意见。二是现身答疑类主题。法律专家或乡村精英熟悉相关政策或者对政策有着现实的经验，通过现身说法的方式以个媒体形态答疑解惑，引导舆论走向。三是智库类主体。智库专家根据其掌握的专业知识，对相关领域问题展开解答。

　　其次，个媒体的媒介时空叠聚。个媒体的自组织叠聚，契合了涉农政策传播中态度观念等的交换与辩争。从时空叠聚的视角看，个媒体生态将时空折叠于同一场域，多元主体跨越时空对话交流，个媒体核心主体也在时空叠聚中不断响应，形成了自组织叠聚的话题景观。

　　个媒体传播产生广泛影响，有其内在的逻辑关系。它的选题具有可辩论性，即选题在不同视角可以产生不同的甚至是相反和对立的观点和主张。

　　最后，个媒体形态的全景呈现。借助融媒体中多元媒介符号的嵌入，个媒体形态通过全景方式得以呈现。在目前的新媒体环境下，在地化乡村个媒体运用图片、漫画、表情包等多种媒介符号，嵌入专家言论，这种融媒体多元符号更有利于政策的传播与扩散。

　　个媒体生态环境下，响应者、关注者的交互方式也趋向多元化，表情符号成为使用最频繁的回复方式。此外，留言中嵌入图片、视频、GIF动图的情况也比较常见。个媒体生态中响应者的多元符号使用和表达，丰富了个媒体的传播形态，使得涉农政策传播呈现出时空叠聚、符号多样的全景观传播形态。

　　近年来，乡村个媒体传播呈现如火如荼的发展态势，真正“说乡村话”“言乡土事”的个媒体形态正在悄悄孕育和成长，其中涉农政策传播的个媒体现象，正经历着从内容表达到叙事方式的全面升级。随着乡村振兴的持续开展，以政策传播为内容主体的个媒体形态将演进成一种全新景观，由此塑造出一种全新的乡村共同体，成为“再地方化”乡村传播的一种新探索、新尝试。

　　（本文系国家社科基金一般项目“乡村振兴战略下新媒体对农政策传播效果评估与跟踪研究”（19BXW073）阶段性成果）

　　（作者单位：鲁东大学融媒体研究院）