突发事件风险沟通的建设性逻辑
2020年04月23日 03:28 来源：《中国社会科学报》2020年4月23日总第1913期 作者：赵准
当今社会，面对公共突发事件，以大众媒体为代表的公共传播主体通过话语建构的方式实现与公众的风险沟通。公共突发事件，指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。话语是社会活动的呈现基础。20世纪70年代，法国哲学家米歇尔·福柯 （Michel Foucault）将“话语”研究方向转移到社会学向度。话语分析学者诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）认为，话语不仅反映和描述社会实体与社会关系，而且建构着社会实体与社会关系。作为一个有限定的、阐释性的语境，框架是人们用来认识和解释社会生活的认知结构。鉴于社会治理话语体系巨大的社会建构作用，积极构建与时代精神相吻合的风险治理话语体系，对于更好地开展社会治理实践、提升意识形态领域风险防范化解能力、形塑社会治理格局具有重要意义。
社会的“皮肤”：公共突发事件的舆论特征
德国社会学者诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neumann）认为，“舆论是社会的皮肤”。作为一种公众意见，公共舆论以公众利益为基础，以公共事务为指向，是社会心理的集中反映。风险传播理论认为，公共突发事件紧急性与不确定性并存，复杂性与多变性交织，可在短时间内急速成为社会舆论的焦点。具体而言，公共突发事件具有以下舆论特征。
一是注重“情感认同”与“圈子式传播“的联动。互联网技术的迅猛发展深刻改变着媒体格局和舆论生态。正如传播学者曼纽尔·卡斯特尔（Manuel Castells）所言，网络社会的崛起导致人类社会、经济、政治、文化层面上的结构性转型与重构。面对突发事件，纷繁复杂的意见、观点通过社交媒体在人际传播、群体传播和组织传播的“圈子式”信息互动中急速热点化，基于“社会身份认同模型”“群体意识”或“群体知觉”对个体行为会产生驱动式影响。具有共同兴趣、爱好、目标和期望的网络原住民在情感认同的驱动下借助线上媒介形成“虚拟共同体”，在社交媒体的“回声室”效应和“过滤气泡”效应所形成的群体极化和“意见茧房”中迅速将个人意志上升为群体意志甚至社会意志，为争取自身利益扩大其发声的规模和影响。需要注意的是，突发事件的事实“外壳”在不同圈子的群体论争中可随时被更换，但事关公众切身利益的医疗卫生、教育就业、收入分配、生活保障等意见“内核”却始终保持稳定并作为舆论热点引发公共讨论热度的螺旋式上升，在社会转型期形成非典型性事件的典型性发酵。
二是谣言的“病毒式传播”形成负面舆论场。根据心理噪音模型，风险事件可能给个体带来强烈心理冲击，从而使个体在心理上形成噪音背景，这是受众轻信谣言的心理动因。面对突发公共事件，心理噪音使个体对信息选择和信息认知产生偏差，从而对性质不同的信息产生辨别错误。纵观近年来国内外公共突发事件，谣言以不确定性和因缺乏事实要素所产生的不可证伪性为特点，借助“图文并茂”的表现形式、“阴谋论”的话语论调和隐喻色彩渗透进各类网络社群中，并进行观点的“病毒式传播”。如2011年，日本地震造成的核泄漏事件引发“食用盐污染”“食用盐断供”谣言，导致国内食盐恐慌性抢购；2019年，非洲猪瘟疫情引发“猪肉断供”“病死猪流入市场”谣言，进而引起市民恐慌，危害国内生肉市场稳定等。依托现代通信技术的技术赋权，谣言的传播速度和广度呈现几何级的扩散态势，而产生的严重破坏性不可同日而语。这类破坏性信息以及随之而来的片面和激进观点、意见，极易引发公众焦灼恐慌、厌恶反感、悲观愤怒等严重不良情绪反应，形成负面舆论场，消解主流舆论影响力，为互联网治理和社会良性共识的搭建带来难度。
共识的“场域”：搭建建设性话语框架
面对公共突发事件，实现媒体、公众、政府的良性互动迫切需要建设性话语。针对公共突发事件，通过使用建设性、发展性的话语呈现框架，将有态度、有建设性的立场传递给公众，有助于在“正能量”的社会叙事中引导社会心态。按照恩特曼（Entman）的研究，话语框架主要有四种：界定问题、因果解释、道德评价、处理建议。具体来看，在新闻生产实践中，可借助积极心理学的发展理念，使用“建设性”新闻报道路径进行新闻信息发布，搭建公共对话的建设性话语框架。
其一，通过“问题解决导向”的话语框架为公共提供措施引导。在传统新闻报道5W的框架基础上，加入“现在怎样”（what now）这一元素，在立足事件当下的基础上看重未来的发展趋势，寻求共识和解决方案，避免公共事件中的既有冲突被进一步放大。同时，在话语修辞中，应尽可能融入积极情绪、积极情感、集体利益与和谐关系，不仅要考虑公共突发事件带来的冲突与消极影响，还要考虑制度进步、心态成长、良性发展等长远发展。正如德国社会学家西美尔（Simmel）所言，信任是社会中最重要的综合力量。面对突发事件，媒体对风险的定义、阐释以及解释方式，在某种程度上塑造了社会对风险文化的认知。在话语内容上，应尽可能避免新闻话语表达上的语焉不详、自相矛盾和似是而非引发的舆论失调，而在信源上要切断不实信息产生的可能性，从而在整体与个体、宏观与微观、结构与行动、事实与价值中，承载公共精神与公共利益，达成个人价值共识和社会价值共识的有效平衡。
其二，科学设置议程，在议题互动中谋求属性趋同。根据议题设置理论，大众传播媒介可通过信息选择为公众设置议程，进而影响公众舆论。具体来看，议题本身只是一些主题，必然有附属其上的属性。公共突发事件的“不确定性”特质，使风险随时具有叠加的可能，故而应避免属性层面的分歧导致议题共识分裂。具体来看，可通过设置“议题丛”，在围绕宏观大议题的基础上，对民众关切的各类小议题采取阶段性与持续性相结合的“伞状”议题信息发布形式。此外，还可通过使用“对话性”议题，搭建协商沟通场域。考虑到传播的分众化差异化，要重视议题“正向设置”与“反向设置”的结合。针对突发事件，要对社交媒体上复杂多样的议题充分研判，对其中具有普遍价值意义和广泛影响的话题，通过设置互动性议题，引发建设性探讨，通过公众、权威专家学者、机构部门的良性互动，为公众搭建建设性的“解码”信息平台，降低信息冗余度，以最终达成符合大多数人利益的风险决策共识。
（作者单位：中国人民大学新闻学院）
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