地方广电媒体“嵌入”乡村振兴的模式
2020年04月23日 03:28 来源：《中国社会科学报》2020年4月23日总第1913期 作者：陈立敏
我国媒体融合自2014年上升为国家战略至今已五年有余。据《中国媒体融合发展报告（2019）》显示，目前中国媒体融合已经跨越了艰难的起步期，进入了快车道，但仍然存在不少问题。可以说，我国媒体融合已进入“改革深水区”，作为媒体融合的重要主体——广电媒体也同样处于变革关键期。中央及部分省级广电媒体借资源优势已经获得了融合先发优势，抢占了传播制高点。而对大部分以市、县为代表的地方广电媒体而言，在资源有限情况下，如何寻找到战略性机遇，把自身发展“嵌入”其中，借此提升融合水平是当务之急。可借当下乡村振兴契机，把媒体融合逻辑与乡村振兴中的主要矛盾对接，分层次展开。
微观层面：赋能乡村振兴主体以改变传播模式
自党的十九大把乡村振兴战略上升为国家战略以来，主流媒体纷纷助力，彰显了媒体的责任感。但在此过程中，媒体不应仅满足于扮演政策宣传者、成就展示者角色。而恰恰应抓住机遇，转变角色“嵌入”其中，借机提升融合能力。对于地方性广电媒体而言，政策、资金、人力方面均无法比肩中央级、省级广电媒体，但在“嵌入”乡村振兴方面，却有其独特优势。一是地缘优势，地方广电媒体与乡村的地理距离以及基于此的情感联结更为紧密。二是政策优势，目前，国家对地方融媒体建设也给予了相应的政策扶持，尤其支持县级融媒体建设。所以，乡村振兴完全可以成为地方广电媒体实现融合的新契机，其中关键的问题是地方广电媒体如何把自身“嵌入”乡村振兴战略中，这是一个创新路径体系构建问题，涉及因素庞杂，需要把媒体融合的价值逻辑与当下乡村振兴中的主要矛盾对接，分层次进行。
从微观层面来看，要以赋能个体为目标，激发乡村振兴主体的信息生产能动性，借此改变传统地方广电媒体封闭、单向的信息传播模式。对于乡村振兴而言，“发现主体”是重要命题。传播学者沙垚认为，乡村振兴的真正主体不应是外部加持性力量如客商、资本等，而应是包括老村民、新村民在内的多元主体，其中老村民熟悉村庄，而包括返乡创业者、知识分子、艺术家、媒体人等在内的“新村民”拥有资源。广电媒体应该做的就是激发乡村振兴主体尤其是“新村民”的能动性。
具体而言，就是激发村民主体的传播欲望，使乡村传播从“外视角”转移到“内视角”。传统广电媒体的报道基本为“外视角”，即以“局外人”的身份对农村发展中的成就、问题进行议题设置，遵从的是策划、制作、后期、固定时刻播出的生产流程，是一种较为单向、封闭、被动的传播模式。在新媒体环境下，乡村振兴的主体经技术“赋权”后，传播欲望强烈，他们是乡村传播的“局内人”，对农村知悉并具有天然情感，他们的劳作故事、生活经验、生存智慧、情绪情感完全可以“自诉”，而广电媒体需要做的，就是利用初步的融合成果，为乡村振兴主体从“受者”转为“传者”赋能，助力他们提升传播能力、搭建传播平台、把握传播边界，并帮助他们把“言说”纳入更主流、更有影响力的媒体叙事中。
地方广电媒体应尊重乡村振兴主体的传播需求，激发并赋能其进行更广泛的社会化生产，以释放更多的传播能量，让乡村传播更加及时、真实、多维、立体。在此过程中，地方广电媒体既有效地扮演了乡村振兴传播主体“赋能者”角色，也在某种程度上打破了传统广电媒体封闭的传播模式，实现了信息价值共创。
中观层面：嵌入乡村产业链条以创新盈利模式
在中观层面，我们需要嵌入乡村产业链条以创新盈利模式，即以市场需求为导向，嵌入乡村振兴的主产业链条中，借此打破传统广电媒体单纯依靠广告收入的价值创造模式。乡村振兴的要务是产业振兴，没有良好的产业经济支撑，乡村振兴就失去了根基。而传统广电媒体的主要收入来源是广告支撑，面临近年广告收入大幅下滑现状，寻求新的盈利模式已经迫在眉睫。二者在这方面具有广阔的对接空间。广电媒体可利用自身优势，与地方相关部门合作，与可以赋能乡村振兴的各种社会资源对接，化身为发掘地方经济潜能、打造地方经济特色的有效推手。积极创造独特的“广电+乡村文旅”“广电+乡村特色产业”模式，助力地方经济振兴。
在这方面，湖南卫视的《乡村合伙人》节目模式提供了有效借鉴。它是一档由湖南广电联合湖南文旅厅共同打造的中国首档乡村振兴文化纪实节目，它成功“召集”了地方党政部门、村民、企业家、文旅专家四类主要“合伙人”，针对湖南当地拥有不同资源的乡村，进行深入调研与产业定位。在此基础上，内外合力共同开发文旅产业，借此优化当地产业结构，赋能农村经济发展。另外，地方广电媒体还可以联手电商平台，基于地方特色产业，开创“广电+乡村电商”模式，成为乡村品牌的推广者。
值得强调的是，面对农村各领域活跃的产业个体，地方广电媒体还可以利用内容生产、传播优势，成立MCN机构（Multi-Channel Network的简称），这是当下较为流行的一种高度产业化的内容组织模式，可以高效地对接生产者与平台方，对内容进行统一定位、运营与管理，进而保证内容高效、持续、稳定地输出。当下直播热潮中，网红经济价值创造空间巨大，一些市场意识较强的省市级广电媒体已经走在了前列，通过成立MCN机构，有效嵌入各产业链条中，不断打造产业供需新的信任中介——“网红”群体，也在新环境下找到了崭新的价值创造方式，无疑也是盈利模式的创新之举。
宏观层面：推动乡村治理 以凸显独特社会价值
在宏观层面，地方广电媒体融合要以文化振兴为归宿，成为乡村社会治理的有力推动者，借此提升广电媒体在整个社会结构和社会系统中的地位。乡村振兴的主要目标是有效提升乡村治理能力、建设有文化吸引力的宜居之地。广电媒体以往主要是从行业、公共服务角度参与地方治理，如通过开展各种“新闻行动”，配合党委和政府的政策落实，即使在特定时期内产生了一定效果，也很难转化为乡村治理的长效机制。这也反映了广电媒体没有站在一定的高度，去架构广电媒体与乡村治理和乡村社会发展的关系。
党的十九大明确提出了“打造共建共治共享的社会治理格局”，这也为乡村治理提供了明确思路，即必须激发多元主体有效参与，在动态协作中形成治理合力。而广电媒体在此过程中恰有较大的作为空间。目前，地方广电融媒体已经具有了政务服务、电子商务、在线教育、医疗、娱乐等功能，这些功能与人民群众的生产生活和社会治理密切相关。但广电媒体不应仅止于此，还应不断升级服务、角色与功能，朝着成为乡村社会治理综合信息平台以及乡村社会治理多元主体“招募人”的方向努力。其需要利用自身的公信力与联结能力，不断搭建起乡村治理的行动者网络，在乡村治理中扮演不可或缺的角色。
除以上举措外，还可以通过组建治理实体联盟、发展智库等方式协助乡村提升治理实效，为推动形成优良的乡村治理文化尽力。如此，地方广电媒体就可以把自身深入有效地“嵌入”其中并发挥不可替代的作用，进而提升在乡村治理结构和整个社会系统中的地位，对地方广电媒体而言，这才是真正的融合升级。而未来地方广电媒体价值如何，就取决于它在不同的社会结构和情境中信息价值、产业价值、社会价值的共创能力。
（本文系国家社科基金项目“乡村振兴战略下新媒体对农政策传播效果评估与跟踪研究”（19BXW073）阶段性成果）
（作者单位：山东工商学院人文与传播学院）
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