今年春节期间，我国旅游市场异常红火，展现了强劲的发展前景。但在热闹的同时也应该看到，我国旅游业在公共服务、区域发展、产品创新力度等方面依然有较大的发展空间。当前，我国旅游业亟须进行一场深刻变革，以加快构建新发展格局为核心，推动文化和旅游深度融合，助力实现旅游业高质量发展。

　　旅游业迎来深刻变革期

　　据文化和旅游部数据中心公布的数据显示，今年春节假期，我国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。北京交通大学现代旅游研究院院长张辉表示，今年春节期间，我国旅游市场表现不俗，有两个原因。一是因疫情积压的旅游欲望得到释放，二是全国大概70%的景区采取了免票政策。因此从数据看，我国旅游市场的复苏有着强大的市场基础。

　　中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞表示，随着疫情防控政策的调整，我国旅游市场在今年春节期间出现了短期迸发。但同时也要看到，这次春节期间的旅游高峰具有局部性，并不代表全年和全国的旅游业也将迎来强势复苏。不管是旅游者的消费心理、消费能力，还是旅游企业的服务能力、旅游产业的供给体系和目的地的运营管理，其恢复都需要一个过程，而这个过程也是逐渐的、非线性的，还需要加以引导。

　　客观上，我国旅游业的发展还没有完全跟上经济发展和社会变革的步伐，旅游业尚存在公共服务能力不足、区域发展不平衡、产品缺乏创新等问题。张辉认为，提供完善的公共服务需要建立健全旅游的便利化体系，改善区域发展不平衡需要进行政策上的引导，这些都需要多部门协同治理，因此，我国旅游业需要进行一场深刻变革，来彻底解决制约旅游发展的各项因素。

　　党的二十大提出了中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明和精神文明相协调的现代化，是人与自然和谐共生的现代化，是走和平发展道路的现代化的重要论断。这五大方面也为我国旅游业改革和发展指明了思路。宋瑞认为，中国式现代化的五个方面虽然没有提及旅游，但实际上这些发展处处都涉及旅游。比如，现代人要有现代的生活方式，而旅游就是现代生活方式的组成部分；在共同富裕方面，旅游可以带动欠发达地区的经济发展；在物质文明、精神文明相协调方面，人们在物质条件满足后会有更高的精神需求，而旅游就是其中的重要体现；在人与自然和谐共生方面，旅游活动需要保护生态、与自然和谐相融；在和平发展道路方面，旅游更是中外文明互相借鉴、互相交流的重要方式。

　　文旅融合是发展方向

　　党的二十大报告针对旅游业发展，提出了推进文化和旅游深度融合的发展战略，为我国旅游业改革和发展指明了方向。文旅融合，即从整体角度看待文化和旅游发展，以文化内涵升华旅游体验，将旅游体验作为文化传播衍生发展的载体，从而实现文化和旅游产业协同发展。未来，在我国国内大循环市场构建中，要逐步形成强大的文化和旅游市场，就需要以旅游传承发展文化，以文化促使旅游提质升级，文化和旅游的深度融合将带动我国旅游业突破难关、实现高质量发展。

　　在张辉看来，旅游业的高质量发展应该成为国家经济逆周期和跨周期发展的重要引擎；要成为释放消费能量的主战场；要成为文化传承及传播载体，成为生态文明建设的重要方式；与相关产业相互融合，推动相关产业借助旅游消费提升附加值、增加活力。

　　文化和旅游的深度融合是实现旅游高质量发展的重要内容。张辉表示，旅游不仅是生活方式，也是学习和成长方式，借助旅游可以弘扬中华优秀传统文化，推动我国旅游业实现高质量发展。

　　在宋瑞看来，高质量发展是目标，文化和旅游融合是手段，通过文化和旅游的深度融合，可以更好促进旅游业高质量发展。从文化角度看，挖掘文化内涵可以提高旅游品位。旅游的本质是文化活动，文化是旅游的灵魂，激发人们出游的最重要动机就是文化需求。同时，已开发或者具备开发成旅游产品的旅游资源，都具有很深的文化积淀。旅游产品开发可在文化品位上下功夫，挖掘出其中蕴含的特有的文化价值，提升旅游文化含量、文化品位和文化个性，彰显旅游目的地的文化特色。当前，我国大众旅游已从“有没有”向“好不好”转变，旅游已成为人民幸福生活的风向标。可通过丰富文化内涵，提升旅游产品品质、完善旅游产品结构，助推旅游供给侧改革。

　　而从旅游角度看，旅游发展也可以拓宽文化市场。宋瑞表示，通过文化和旅游的深度融合，文化市场可以共享我国庞大的旅游消费市场，在实现更高经济效益的同时，推动消费结构升级。同时，作为展示文化、传播文化、推动文化发展的重要载体，旅游发展可以促进文化的传承和保护。通过拓宽旅游市场，可以实现对中华优秀传统文化的活化，推动文化从静态走向动态，让广大游客参与其中，感受传统文化的魅力。

　　深化体制机制改革

　　文化产业和旅游业有事业和产业之分。一般来说，事业需要政府发力，而产业需要市场发力。事业和产业之间是互相促进、互相推动的关系，事业需要产业化运作，产业生存和发展也需要事业支持。

　　世界旅游城市联合会首席专家魏小安认为，文旅融合首先需要大体规划出事业与产业领域，区分出旅游产业中哪一部分属于公共事务，哪一部分属于市场运作，形成产业与事业并行的格局，然后进行产业和事业两部分的全面融合。在学科研究上，也需要多个学科共同合作发力，在开阔的视野下进行人类学、社会学、哲学、美学等各学科交叉研究。

　　在张辉看来，文化和旅游融合不仅要相互借用，更要相互融合和渗透。在相互借用方面，从文化角度看，就是利用现有的旅游规模和形态来传承保护我国优秀传统文化。随着旅游业的发展，我国的古镇、古道、古城等都可以得到保护和修缮。而从旅游业角度看，度假旅游、休闲旅游、观光旅游都可以借助我国优秀传统文化来开发和丰富有文化目的的旅游形态，借助旅游的形式创造旅游文化，进而从经济角度形成新的业态和产品。

　　在宋瑞看来，文化和旅游的融合发展是一个长期的系统工程，最主要的是要做好产业融合、公共服务融合以及体制机制改革。在旅游演艺方面，要整合利用现有演艺资源，鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场，强化旅游演艺在传播中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化中的作用。在博物馆方面，要继续深入推进博物馆法人治理结构改革，加强专题博物馆、非国有博物馆建设，支持重点旅游区域建设特色博物馆。针对红色旅游，可以加强对红色旅游资源的调查、保护和利用，建立全国红色旅游资源和景区数据库，同时对相关人员进行革命文化和旅游服务等方面的系统培训，将国家文化公园纳入A级景区管理体系；推出一批以弘扬“红船精神”“井冈山精神”“延安精神”等为内容的红色旅游主题线路。最后，针对主题公园，可以丰富主题公园的文化内涵，鼓励将中国元素融入主题公园游乐项目中，引导主题公园实现多样化、特色化、内涵式发展。