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参与螺旋提升用户黏度

2020年06月12日 00:39 来源：《中国社会科学报》2020年6月12日第1946期作者：王悠然/编译

　　本报综合外媒报道 一项最新研究显示，一些知名休闲娱乐品牌的成功秘诀是提升用户黏度。美国《市场营销期刊》近日在线刊发了英国纽卡斯尔大学市场营销学教授安德鲁·林德里奇等人的论文《顾客体验旅程：忠诚度环或参与螺旋》。

　　研究发现，主流的平滑旅程模型通过可预测体验的循环模式，在长时期内建立顾客忠诚度，形成忠诚度环。相反，黏着旅程模型通过不可预测体验的循环模式，在长时期内增加顾客的参与，形成参与螺旋。平滑模型适用于使任务更易完成的工具性服务，黏着模型适用于提供多样化体验的休闲娱乐服务。

　　研究人员发现，知名的休闲娱乐品牌会为顾客提供各种新鲜的营销手段。它们有意创造混乱的、不可预测的体验，使其更具挑战性和悬疑感、更令人兴奋。用“黏着”形容这一过程是因为顾客似乎无法脱身远离，而它的核心是参与螺旋，即顾客像坐过山车一般穿梭于强烈的“好”体验与“坏”体验之间，注意力被牢牢抓住。

　　创建参与螺旋，第一步是提供“快速入口”，即一旦顾客表现出兴趣，就为其提供免费、快速、简单的服务获取途径，既不向顾客提出过多问题，也不给顾客签订付费合约的压力。第二步是在体验旅程中为顾客提供无穷的变化，创造不可预测的体验。第三步是如果当前的体验开始对顾客失去吸引力，立刻启动新的体验旅程。林德里奇等人表示，这项新研究为顾客体验管理研究、品牌研究、消费者文化理论、消费心理学等提出了以顾客体验旅程为中心的新问题。

　　（王悠然/编译）

责任编辑：常畅