在决策过程中，尽管评估大量选项的成本很高，但人们还是更喜欢在大选项集中做出选择，这符合经济学中的理性决策理论所强调的效用最大化原则。但消费者决策中经常会遇到这样的现象，当面对不同规模的选项集时，人们会表现出偏好差异，有些人喜欢小选项集，而有些人则更愿意从大选项集里进行消费决策。这与前面所提到的决策的效用最大化原则相悖，之所以出现这样的情形是由于决策时人们的购买动机不同而导致的。即使面对同一产品，不同购买动机也会对人们偏好的选项集大小有影响，当消费者行为由享乐动机驱动时，更偏好从大选项集里做选择，而由实用动机驱动时，则更偏好从小选项集里做选择。为何会出现这种选择行为的矛盾性？不同动机引发行为的发生机制又是怎样的？

　　第一，购买动机影响消费者对选项集规模的偏好。消费者为获得情感上的愉悦体验而发生的消费行为主要由享乐动机（hedonic motivations）驱动，而为完成类似任务的工具性消费行为是由实用动机（utilitarian motivations）驱动的。由于消费者从享乐消费中获得的情感满足具有内在的报酬性，所以享乐动机是内部动机；而实用消费只是有助于实现更高层次的任务目标，因此被归为外部动机。与实用购买动机相比，有研究发现具有享乐购买动机的消费者在选择过程中可利用的心理资源增多，从而导致消费者产生更自我的决策偏好，具体表现为对大选项集更偏好，而消费者在选择中优先考虑实用目标而不是享乐目标时，会更偏好小选项集。不同购买动机的消费者在选择中对所选选项的潜在评估过程是不同的，持有享乐动机的消费者做决策时，很大程度上依赖于自身在搜索目标物的过程中所体验到的直接感受和情绪是怎样的，该动机条件下的消费者是为了证明是否存在一个潜在的选择来满足自己的满意目标，其决策过程是具有高度主观性和自我独特性的，主要由情感驱动决策行为的发生。而持有实用动机的消费者通过借助功用性的决策策略做选择，其决策过程是更理性的，主要由任务认知驱动决策行为的发生。惠特利（Whitley）等研究者认为享乐和实用购买动机会影响消费者对选项集大小的选择，具体表现为持有享乐购买动机的消费者更偏好从大选项集中购买产品，而持实用动机的消费者更偏好小选项集。

　　第二，购买动机影响消费者的感知偏好独特性。由于消费者的主观感受和情感体验在选择评估过程中的使用存在差异，这就导致了消费者对产品有不同的动机偏好。具有享乐动机的消费者更依赖其感官感受和情感体验来评估潜在的选择，所以评估过程更加以自我为中心，导致对自己所选的产品有更特殊的感知偏好。享乐动机所引发的这种感知偏好独特性使消费者对自己拥有的购买偏好到底有多特殊产生更高程度的认识与关注，惠特利等人认为正是由于消费者对自身感知偏好独特性认知的加深，才导致人们在消费决策中偏好的选项集规模存在差异。特韦尔斯基（Tversky）等人的研究表明，消费者的感知偏好具有可建构性，这种建构和发展依赖于给定的决策任务。决策任务背后的潜在动机会改变消费者对选项属性权重大小的评估，从而改变对同一决策任务选项规模的偏好。基于决策的偏好建构理论，购买动机不仅会影响消费者基于产品属性的偏好，还会影响人们对这种偏好的看法，特别是对自己所感知的偏好的独特性的看法。坎贝尔（Campbell）的研究证据表明，人们认为自己的观点在与个人高关联性的语境中比与个人低关联性的语境中更具有自身独特性。因此，享乐购买动机的消费者更倾向于认为自己对产品的感知更具有与自己相关的独特性，是完全不同于他人的独特性。换言之，消费者所选择购买的产品带给自己的享乐情绪体验与该产品带给他人的是完全不同的；人们购买某个产品若仅是为完成实用目标，这与他人选择该产品的感受是无区别的，所以对于实用购买动机的消费者来说，能够实现其购买目标的潜在选项与其他备选选项并无所异，因而会让人们认为自己的偏好并无特殊，从而对选项集规模并未表现出特殊偏好。

　　第三，感知偏好独特性影响偏好匹配的预期困难。卡恩（Kahn）和莱曼（Lehmann）认为人们的消费过程分为两阶段：先选一个产品的选项集，然后从选定的选项集中做决策。消费者对其产品偏好独特性的认知，决定了他们在寻找与其偏好匹配的产品时的困难预期。如果人们对某一特定类型的产品都有相似的偏好，那么就会很容易地找到与这种普遍存在的偏好相匹配的目标产品。如果认为自己对产品的偏好是独特的，是不同于他人的，就会预期难以找到符合他们独特偏好的产品。科特（Kurt）等人研究发现感知偏好独特性与偏好匹配的预期困难之间存在正相关关系。享乐购买动机的消费者表现出更高的感知偏好独特性，因此预期找到与偏好匹配的产品的难度更大，从而增加查看备选选项集的规模，实用购买动机的消费者则不会如此。前者的动机本质上是经验性的，主要反映了消费者通过消费特定的产品/服务来奖励自己的欲望，而后者是工具性的，代表了消费者使用相同的产品/服务来满足其功能需求的欲望。所以，与实用购买动机的消费者相比，享乐购买动机的消费者表现出更高的感知偏好独特性，预期偏好匹配的困难程度越高，从而更倾向于从大选项集中做选择。

　　第四，偏好匹配的预期困难程度影响消费者对选项集规模的偏好。当消费者可以很容易地找到符合其偏好的产品时，会更期望查看小选项集来做出决策。倘若消费者因自己偏好的独特性而预期很难找到符合其偏好的产品时，他们会更倾向从大选项集中审查大量的替代产品，以提高找到符合自己偏好目标的可能性。消费者对自己感知偏好独特性的看法会影响随后的购买决策，当认为自己对所要购买的目标产品的偏好与他人偏好相比更具有独特性时，就会改变消费者在决定购买前所倾向的选项集大小。因此，惠特利等人认为存在这样的一条链式中介路径：购买动机→感知偏好独特性→偏好匹配的预期困难→选项集规模分类大小（见左图），来反映购买动机影响消费者选项集大小偏好的心理过程是如何发生的。

　　不同购买动机的人们对选项集大小表现出不同偏好，实际上反映了人们如何看待自己的喜好以及实现购买目标的能力。具体来说，当人们出于享乐动机购买某产品时，本质上存在一种不同于他人对该产品偏好的感知独特性，认为自己买的产品带给自己的快乐是完全不同于该产品带给他人的快乐的。相反，实用动机驱动的购买行为是人们用现以存在的客观标准来评估购买目标，决策过程中消费行为并不具有很高的个性化，例如，因为渴而买水，这对所有人来说都是一样的。再者，由于享乐动机和实用动机促使个体感知到的偏好独特性的程度是不同的，所以人们对找到符合自己特殊偏好的目标的预期也是不同的，从而表现出对选项集规模偏好的差异。

　　目前关于消费者行为的研究文献中关于享乐—实用结构的研究，主要研究点集中于选项本身，而忽略了消费过程中的主体——消费者，消费者决策过程中潜在行为的心理机制是怎样发生的还处于模糊状态。将享乐—实用二分法应用于消费者本身的购买动机中去研究具有理论和实践意义，因为其将关注点更多放在消费者上。购买动机不同的消费者，其感知偏好独特性也不同，从而对偏好匹配的预期困难产生影响，最终影响消费者对选项集规模的选择。因此，揭示消费决策过程中的关键第一步——人们对选项集规模选择的内在机制对理解其本身的消费行为具有重要意义，对可选的具体产品的评估选项及选择具有直接的下游影响，为解释消费者对不同选项集规模偏好的矛盾性提供了新视角，也丰富了非理性决策理论的理论体系。

　　（本文受到国家自然科学基金地区项目（31660281、31860285）资助）

　　（作者单位：西北师范大学心理学院）