短视频等新媒体视听传播体裁已经日益成为农民获取信息、参与现代社会生活的重要途径。梳理主流媒体对农传播手段，研究以短视频为代表的新视听节目对农有效传播的路径，探讨新视听节目助力数字乡村建设、推进智慧农业发展、提升农民数字素养，同时在乡村振兴、农业现代化、农民增收的中国特色社会主义建设中均具有重大意义。主流媒体向融媒化转型时应该在“三农”新闻传播和信息传递时发挥好引导作用，在公共服务领域因时求变，采制传播适合农民急需、服务乡村振兴、推动农业现代化的视听节目。
多元本体构筑信息主战场。新媒体视听节目目前呈现本体多元、体裁多样的样貌，成为农村社会个体获取精神满足和日常帮助的媒介工具。目前涉农企业和个体创作者的介入更多是为了吸引流量并转化为商业效益，公共服务空间存在大量空白区域。主流媒体新媒体视听节目应主动高效传播正能量、高价值的新闻和服务等视听内容，担负起利用新媒体手段推动农村公共服务、农民增收、文化建设等职能。
当下的新媒体视听节目存在供需矛盾：传播内容的碎片化、浅层性、过度商业化导致农民选择有效信息的难度增加，兼之传受主体对传播价值判定存在一定误区，新视听作品的新奇性、娱乐性、煽情性被放大，成为迎合受众的重要价值衡量标准；自媒体的过度商业化误导受众，另外新视听节目多次转手导致同质化严重，甚至“走音变声”。节目本体要着重解决以上矛盾，实现对农业现代化的价值对接。因为经济、政治、社会和文化属性，所以决定了新视听作品具有多重功能。尤其新视听作品建构的虚拟空间，成为乡村数字化工程的重要组成部分。
创新主体提供范式支撑。在PGC、UGC、OGC、PUGC、AIGC等乡村新媒体视听实践主体中，PGC即媒体创作主体兼备人员技术俱佳和资源丰富之利，无论从选题还是采制新视听节目都有着比较优势，应该努力担负起对农传播的创作主体的社会责任。新媒体视听节目的字符、画符和音符等合成符号为主流媒体的新视听传播提供了创作场域。
一是主流新媒体介入乡村“景观社会”的建构，不仅促使新媒体视听内容更为接地气，而且传播形式更为多元化。张成良认为，视听作品“通过图片、视频、动画等展示与交互创作，形成一个不断延伸的融媒体景观”，从而营造了创作主体的创新场域。同时，符形、符义和符用与题材有机融合和创新应用，构造了新媒体视听创作的审美、情感和价值体系。
二是主流媒体必须有意识主动建立对农服务新视听的媒介标准，目的是收到新媒体视听作品的传播实效。主流媒体拥有丰富的资源库和素材库，但要弥补与“三农”群体的互动网络不健全、听取受众心声不及时的短板。以公共服务为切入点，借助新媒体技术，发挥主流媒体技术和人才优势，通过行业引导和资本引流，加强合作建设自有传播渠道，摆脱对商业平台的被动依附，做到以追求社会效益为根基，兼顾经济效益。在新媒体视听节目创作时，创作者要做到内容客观、形式创新，通过叙事说理抒情有机结合，扩充高度聚合化的信息容量，实现像似、指示和规约等合成符号技术建构场域的美学价值。
双向融入提升受众数字素养。涉农人员以数字化实践活动为主流媒体的新媒体视听创作提供了原动力和鲜活素材，还同时是这些作品的直接接收者和评价者。主流媒体要着眼他们的观看类型、获取渠道、使用和理解难度，探索不同人群的收视习惯与他们的职业特点及现实需求的关系，进行信息获取便利程度和效能的比较，开辟提升涉农人群数字素养的新路径。
主流媒体需要引导受众对新媒体视听节目的接收喜好。决策层和监管机构应关注受众对短视频等新视听产品成瘾产生的自我失序问题和对其生产生活的影响，重视多方把关的社会性介入作用，完善审核把关的机制。主流媒体除了作品创新，也应预见新媒体视听发展方向，在作品的良性社会功能化过程中发挥决定性作用。决策层也要借助主流媒体探索新视听节目对受众的引导路径。
题材选择决定内容贴合度。新媒体视听节目展示出创作主体和被采制客体的新型传播关系，并以细节和场景优先的视角聚焦，打破了传统视频节目的叙事惯习，形成新的客体，即拍摄对象为主的视听结构。同时，新技术的应用和接收工具的便利化使无数以往难以成为媒体选题的素材变为影像现实。主流媒体要主动设置议程，将社情民意和信息服务作为选题主要渠道，把乡村文化和农民增收定为选题主攻方向。同时要自觉抵制商业化视听节目选题的不良倾向，聚焦农技、农资、品种和产品销售，发挥主流媒体社会服务功能，揭露部分商业媒体真假参半、夸大其词甚至虚假和混淆视听的宣传。主流媒体要担负起匡正流弊的职责，将新媒体视听作品形式生动性与内容个性化有机融合，服务于“三农”。
概言之，借助融媒化转型之机，主流媒体对农新媒体视听节目在视频化、智能化、下沉化的趋势下应主动融入农村社会发展，认真研究农村居民的信息需求。主流媒体还应该协调好新视听节目碎片化、浅层性、随意性与整体性、要素性、组织性的矛盾，探索符号美学场域的创作手法，创新新媒体视听节目的传播路径，进而找到突破主流媒体公共服务困局的方法，发挥社会、经济、文化和技术四种属性的功能作用，助力乡村振兴和农业现代化。
（作者单位：鲁东大学文学院）
