随着数字化媒体的普及，基于新媒体平台的农产品营销活动正呈现出快速发展的趋势。然而，当前农产品传播内容同质化严重，推广模式也比较单一，农产品品牌建设及其传播发展滞后。尽管通过价格竞争、网红带货借流量等方式可以带来短期销售增长，但不能促生农产品自身的品牌生命力。

　　传播内容整合策略。深挖区域文化，充实品牌内涵。区域文化是农产品的重要营销资源。深挖当地的历史、人文、自然等元素，将这些元素融入品牌的定位、品牌故事、形象传播等方面，赋予农产品更多的情感价值和文化内涵，从而实现品牌差异化。这些地域特征可以成为品牌塑造中的重要元素，带给消费者独特的情感体验，并建立起与地域文化相关的情感联系，增强消费者对品牌的文化认同。

　　洞察用户需求，讲好品牌故事。品牌故事在品牌传播中扮演着非常重要的角色。但无论是讲品牌起源、传统工艺，还是讲品牌愿景和社会责任，都要与消费者需求和利益相关联，避免自说自话。特别是农产品品牌，品牌故事要符合现代消费者对于健康、天然、安全、环保等方面的追求。讲好品牌故事可以增加品牌在消费者心中的认可度。

　　设计视觉识别，增强品牌辨识。视觉识别设计将品牌理念、品牌文化和服务内容等抽象概念转换为具体符号。视觉识别系统可以规范农产品品牌的视觉基本要素，确保品牌形象在不同渠道上都有统一的表现，以提高品牌辨识度和记忆度。对于产品同质化、短视频内容同质化严重的农产品市场来说，这一步尤为重要。品牌名称、品牌标识、标准色以及品牌口号等视觉识别要素，不仅要出现在海报、广告和包装上，还应在直播间、短视频和其他渠道的传播中遵循统一的设计规范。让消费者能够轻松辨认品牌并形成完整的品牌记忆。

　　传播主体整合与传播渠道整合策略。农产品品牌传播涉及多元传播主体，同时，传播主体的整合与传播渠道的整合又是多元交叉的。

　　首先，以县域政府+主流媒体矩阵，打造品牌公信力。县级融媒体作为一个多渠道聚合的传播平台，可以通过不同平台的联动，为农产品品牌的传播和营销提供更加全面、立体、多元的服务和有效“背书”。

　　其次，强化农产品企业+线上线下联合，增强品牌渗透力。要建设品牌官网、微信公号、乡村企业微博、小红书以及各大购物App的官方主页，通过高品质有价值的内容传播，让消费者能够真正全面深入地了解产品卖点与品牌价值观。除了通过直接展示产品和品牌形象向市场观众推广，也要整合官网、社交媒体账号以及相关博主进行转播扩大宣传。针对不同的消费者群体投放定向广告，充分利用电梯广告、户外媒体广告等能够走进用户生活场景的触达率高的线下渠道，提升品牌曝光度和覆盖面。

　　再次，以大V博主+社交媒体组合，提升品牌美誉度。农产品大V适合介绍农产品品牌的生产标准、特殊技术等专业性内容；新农人博主可以实地采访，传播相关地域文化、生产体验，意见领袖适合推广农产品品牌环保、公益和社会责任相关信息；而其他流量博主可以通过各种方式传播农产品的使用场景、功能特点和优势。博主矩阵则顺势开展口碑营销。

　　最后，以普通用户+交互媒体策略，提高品牌转化率。通过社交媒体和官网开展多种互动营销策略，将普通用户转化为品牌信息的传播主体。制定有趣的互动游戏并结合奖励机制，可以提高用户参与度、品牌曝光度和记忆度。组织具有体验性的活动，以流行文化元素和潮流玩法为依托，促进用户深度参与农产品相关内容的生产和传播。这些融媒体互动参与策略能够提升用户的参与体验和品牌认知，增加用户黏性，进而提高品牌转化率。

　　区域和品牌资源整合策略。农产品品牌的传播除了着眼于产品卖点、品牌自身的形象和故事之外，还应该联合区域内的各种资源，形成生态联盟，从而将品牌影响力扩大到更广阔的群体。例如，与当地旅游业、农业生产等行业进行联合营销，共同打造产业生态系统。这样不仅可以为品牌带来更多的曝光机会，还可以提高品牌知名度和美誉度，从而推动品牌向更加系统化的发展。

　　在做好区域资源整合的同时，不同农产品品牌之间也要通过资源整合、互利合作等方式，共同进行广告宣传、推广营销等活动，这就是农产品品牌联合传播策略。品牌知名度不高、自媒体流量有限、无法投入高营销成本是农产品品牌建设的痛点，所以农产品品牌与区域内不同品牌展开品牌联合，整合资源、降低成本，提升品牌影响力和市场竞争力。在实施品牌联合传播策略时，需要注意不同品牌之间品牌价值的匹配程度，和营销传播过程中的宣传口径一致性。充分考虑联动存在的各种风险，并制定相应的风险控制措施，以达到更好的联合传播效果。

　　消费者的需求和偏好不断变化，再优秀的品牌策略也无法一劳永逸地获取消费者忠诚。因此，品牌整合营销传播还强调注重长期维护客户关系，不仅关注同一时期各方面策略的横向整合，将这些策略进行历时性的纵向整合，对于品牌传播同样重要。做品牌是一个综合性的长期工程，几乎没有只做单点突破就成功的品牌。扎扎实实地做好品牌建设的基础工作，坚持执行系统性的品牌传播策略，农产品品牌传播日复一日的积累，终将在消费者的心目中沉淀为品牌的核心竞争力。最终实现农产品品牌助力乡村振兴的可持续发展。

　　（作者单位：鲁东大学文学院）