从“酷不列颠”（Cool Britannia）到“非凡英国”（The GREAT Britain Campaign）；从王室婚礼到2012年伦敦奥运会，一系列公共外交战略与活动为英国吸引了世界目光，使英国探索出一条独树一帜的外交途径，打造了特色鲜明的国家形象。那么，英国的公共外交理论与实践是怎样逐步发展起来的呢？美国南加州大学（University of Southern California）公共外交研究中心研究员、瑞典隆德大学（Lund University）战略传播高级讲师詹姆斯·帕门特（James Pamment）于2016年11月出版了新书《英国公共外交与软实力：外交影响力与数字化变革》（British Public Diplomacy and Soft Power: Diplomatic Influence and the Digital Revolution）。他在书中勾勒了1995—2015年，英国外交和联邦事务部与英国文化委员会等机构为应对不断变化的政治、技术和知识大环境而实施改革的情况，探究了英国是如何通过公共外交提升国家软实力的。

　　适应时代发展新需求

　　根据帕门特的研究，1995年以来，为增强海外影响力，英国外交和联邦事务部及其伙伴机构为英国外交作出了一系列组织和政策上的重大改变。

　　帕门特在接受本报记者采访时表示，在历史上，英国外交和联邦事务部在信息、新闻、文化、管理与利益相关者关系等方面分工明确，但1995年随着官网的创建而发生了变化。一项针对英国外交和联邦事务部预算的调查结论认为，官网可以同时处理以上工作，并开始使用“公共外交”一词来解释相关活动，同时呼吁用更加连贯、综合的方式重新思考这些活动的运作。在此之前，公共外交是由美国学者提出的一个概念，并没有在英国使用。这一调查认为，“公共”和“外交”这两个词语恰好能够代表该网站的潜力所在，该网站为更加开放、透明地展开外交工作，以及跟更多人沟通交流提供了新平台。帕门特在书中也认为，公共外交并非一个有永久固定含义的明确概念，而是象征着为应对21世纪的新需求而对外交改革作出的诸多不同努力。

　　此外，在同一时期，英国的创意产业进一步发展，并成为更有力的国际性形象标志；鼓励围绕英国国家特色与未来发展进行的探讨也活跃地展开。官网将多种不同交流活动“融合”在一起以及关于打造国家品牌的探讨，共同为公共外交成为在英国公众关注下开展外交的新方式创造了环境。

　　同时推广传统与现代

　　在英国公共外交事业中，打造英国独特、鲜明的国家品牌是一项重要任务。“创意”则在英国国家品牌的塑造中成为另一个极为重要的关键词。

　　帕门特表示，对国家品牌的研究显示，很多人对其他国家的了解基于传统印象。很多国家担心世界上其他地区的人们会对本国和本国人民持有过时的、不能反映当下实际的传统印象，对发展中国家而言尤为如此。所以这些国家在打造国家品牌时，常常会有意强调国家现代化、富有活力、更“酷”的一面。英国也不例外。而在20世纪90年代的英国，创意产业成为为此宣传的极佳选择，并被认为能够在定义英国对外形象中扮演重要角色。同时，强调“创意”也是出于旅游、贸易和投资的考量。由于受“创意”的吸引，游客更愿意到英国旅游，投资者则要确定这个国家有先进的设备和尖端的人才，能够从事新潮、创造性的工作。

　　但帕门特也表示，正如在“非凡英国”项目中可以看到的，英国国家品牌塑造工作的一大变化是，找到了恰当的方式能够同时推广传统与现代，展现英国的历史与当代文化。

　　注重公共外交的包容性

　　想要确切地评估公共外交能否发挥影响力十分困难。但帕门特在其著作《21世纪的新公共外交》（New Public Diplomacy in the 21st Century）中对瑞典、美国、英国的案例研究表明，公共外交值得人人参与。并且，包容性的方式是公共外交的精髓所在，能帮助扩大影响。近年来，英国的“防止冲突中的性暴力项目”（Preventing Sexual Violence in Conflict Initiative，PSVI）便是一个很好的例子。在该项目中，英国外交和联邦事务部不仅起初就与其他利益相关者紧密联系共同制定政策，之后又在联合国安理会、联合国大会等传统外交领域推进相关议程，而美国电影演员安吉丽娜·朱莉（Angelina Jolie）作为该项目的代表人物之一也为此添加了公共外交的元素。在这一项目中，英国运用了其在联合国的影响力来推动议程实施，也运用国家威望、有影响力的个人或网络作为相对低成本的资源来推动相关工作。

　　如今，很多国家的外交部都在尝试这种方式，类似的活动也将在更多国家外交部的工作中扮演日益重要的角色。帕门特表示，对于公共外交，重要的是要理解它并不是“自在之物”（thing-in-itself），而是反思外交如何运作的一种方式。正如美国乔治·华盛顿大学教授布鲁斯·格雷戈里（Bruce Gregory）曾说过的，公共外交应当被理解为外交的一个分支，是用来实现外交目标的。

　　那么，在“脱欧”等新形势下，英国的公共外交政策会有怎样的新趋势呢？帕门特认为，英国日常公共外交及推广工作大部分还将继续延续“脱欧”公投前的样子。“非凡英国”项目致力于推广英国旅游、贸易、投资和教育，如今这些工作更加重要。尽管“脱欧”没有先例可循，但英国历史上有着诸多处理重大问题、再定义国际角色、重建与其他国家间关系的经验。英国政府应当努力让英国人相信“脱欧”谈判是在其掌握之中的，着眼于重建英国人对这些问题的信心来开展公共外交。