中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长。

　　主要研究领域为新媒介与媒体融合、国际传播、文化产业等。主要著作有《中国大百科全书（第三版）· 传播学》（主编）、《中国国际传播发展报告（国际传播蓝皮书）2017》《全球传媒产业发展报告2017》《新媒体前沿2017》《中国文化发展1978—2018》《世界主要媒体的国际传播战略》等。

　　全球治理格局正在发生迅速变化，世界也正在从单极走向多极，并进一步走向多个板块，与此相随的全球传播生态也在加速变革，这对正在积极开展国际传播的中国而言，既是重大挑战，更是重要机遇。

　　当前的重要时机

　　面对百年未有之大变局，国际传播领域机遇与挑战并存，我国可以抓住这一重要时机，构建面向未来的新时代中国国际传播体系。

　　从世界治理格局演变看。当前，多板块化的地缘政治已经使得原来的世界格局划分变得更加复杂而多元，各种利益交织，各个板块竞争冲突却又无法完全中心边缘二元对立；原有世界分工的经济形态与格局因为数字经济的融合与迭代使得生产流通、交换消费更加复杂网络化；基于网络社会而日益成型的虚实共生的社会形态、文化资本以及政治格局也日益多板块化。以西方强国为中心的世界秩序正在改变。中国已不再是国际秩序的被动接受者，正以史无前例的速度走近世界舞台的中央，致力于担负世界和平建设者、全球发展贡献者、国际秩序维护者的职责和使命。同时，一大批新兴市场国家和发展中国家快速发展，越来越多的国家和国际组织在世界格局的演变中发挥重要作用。

　　从传播与治理的相关理论和传播业态发展看。传播理论起源于西方，当前主导的国际传播理论也是基于西方传播实践需求抽象出来的。它是工业化时代英美主导的全球治理1.0、2.0时期的产物，并深深地与当时的全球治理嵌套为一体。当世界进入全球治理3.0乃至4.0时期，原有的传播理论，特别是国际传播理论已经呈现出与迭代升级后的全球治理体系不相适应的疲态。复杂网络社会的底层逻辑有别于工业社会，传播特别是国际传播系统在网络社会巨系统中的作用也不同于前信息社会。特别是这几年，后全球化时代、后疫情时代正在形成纷繁复杂的认知框架，同时，传播业态也正在走向虚实结合，后真相、信息疫情、深度伪造、机器人生成信息等也正成为洪流态势。而现有理论对现实的理解力、解释力等有如隔靴搔痒，已经无法指导解决现实问题。有关治理、传播的相关理论构建和传播实践也都正在重构。

　　从中国国际传播基础看。中国的国际传播已经取得了很大进展，特别是党的十八大以来，国际传播格局已基本形成。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记作了重要讲话，强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”。这就为进入新时代，实践上重构国际传播格局，重塑国际传播流程，重组国际传播业务提供了遵循，更为理论上建构中国特色国际传播自主知识体系提供了依据。

　　面临的难点挑战

　　格局变化提供了建构新体系的机遇与可能，但在构建新时代中国国际传播体系的实践中，还是面临着众多的难点与挑战。因此，问题导向、效果导向是构建中国国际传播体系的基本立场与出发点。

　　对于全球传播生态的认识和理解不足。作为复杂网络系统，全球传播生态受到众多因素的影响与制约。其中，新一代信息技术正在颠覆式地改造着整个传播生态。与此同时，板块化的地缘政治、冲突与深层链接交织的多元文化、迅速变化的全球分工与流程再造的全球经济等都在深刻地重新塑造着全球传播生态。迅速而深刻的多因多果带来的这种变化，使得我们对全球传播生态及其更大的全球生态需要作出高水平的准确判断。对全球传播生态致变因素、演化路径与可能出路的认识不足，是新时代中国国际传播体系构建的一大难点和挑战。

　　缺少新时代中国国际传播理论的支撑。国际传播理论的非本土化、非情境化是理论界和学术界面临的巨大挑战。如何在新时代突破西方既有理论框架，形成本土性学科体系、学术体系和话语体系是中国新闻传播学界的任务与挑战。首先要不忘本来。中国国际传播研究需要大量的历史资源支撑。中国悠久而丰富的历史，可以帮助我们发现过往国际传播的实践经验，总结历史规律。其次要吸收外来。国际传播本来就是外向的乃至双向的，我们不能自话自说、自娱自乐，更不能画地为牢、闭门造车。新时代，中国新闻传播学越来越多地从一种内向的或自在的研究范式，转向外向的或开放性的研究范式。最后要面向未来，立足实践，构建中国特色的新闻传播学自主知识体系。

　　对于国际传播战略建构的薄弱。改革开放40多年来，我国国际传播业界取得了巨大的成绩，如此丰富而具有开拓性的实践，为中国国际传播理论建构提供了丰富的滋养。不过，要真正提升中国国际传播能力，还有赖于高质量的国际传播战略规划与战术设计。我们需要在多方面加强中国国际传播战略建构，这里面既包括思维视野的创新、顶层设计创新，也需要各个子系统，如主体、话语、内容与服务、渠道与平台、用户与群体、效果与评价等的创新。

　　构建的关键点

　　坚持基于全球的传播生态。我们需要树立更新的全球观、传播观，关键在于如何认识中国与世界的关系，是“全球中国”还是“中国全球”，抑或是两者同等重要。毫无疑问，新时代中国国际传播体系的生成与运行一定是在各种内外部要素的交互影响中才成为可能。内部要素至少包含但不限于自身的政治、经济、社会、文化要素和内在的传播战略、主体、产品、渠道、用户、效果等；而外部要素，如地缘政治等则更为复杂。可以说，中国国际传播体系的建构，与后疫情、后全球化时代的全球传播生态是相伴而生、相互嵌套的。

　　坚持系统性思维。当今社会已经是复杂的网络社会，基于系统思维，才有可能有效应对日益复杂与混沌的全球巨系统的变化。一方面，国际传播本身就是系统工程，包括理念、主体、客体、内容、渠道、人才队伍等诸多方面，都要以系统性思维进行系统性创新，这样才能整体推进新时代中国国际传播体系的建构。另一方面，国际传播系统是国家治理体系与治理能力现代化的重要构成，一定要与国家的战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体要素高度关联，实现与其他战略系统相匹配，这样才能在资源和行为的协同性上得到保障。

　　坚持以全球视野把握传播共通意义与人类共同价值。在新时代，中国已日益走近世界舞台的中央，也提出了基于“人类共同价值”构建“人类命运共同体”，这说明我们已经认识到中国不仅是“中国的中国”，而且是“世界的中国”，中国的历史文化、价值观等都是世界文明、世界价值观的重要组成部分。普遍性与共通性是中国国际传播需要强化的意义建构指向。人类共同价值是中国做好国际传播的基础和桥梁，当我们实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变，就能在全世界获得更大范围的理解和认同。

　　坚持以精准传播策略提升传播效能。用户研究与洞察是国际传播的出发点，用户认知与行为改变是国际传播的落脚点，更是国际传播追求的效果。构建国际传播体系，在传播策略上必须坚持以用户为导向，努力实现分层、分类、分群传播，通过精准传播实现国际传播效果最大化。