新冠肺炎疫情发生以来，全球化格局在悄然发生重大改变。在国力和经济实力比较之外，文化和价值观的冲突成为后疫情时代各国面临的新挑战。国际传播格局被打破，并处于重新洗牌的进程中。习近平总书记强调要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。党的十八大以来，我国一直高度重视国际传播力的建设，为了应对国际舆论斗争，我们已经在全球初步构建起大外宣格局，但目前面临的新任务新压力，要求我们进一步提高国际话语权和舆论引导力，构建后疫情时代的中国国际传播战略体系。

　　增强国际话语权

　　传播力是一个学术概念，指一个媒体的传播能力和传播效果。传播力的强弱往往取决于传播者和受众对信息进行成功编码和解码的能力。很多学者认为，我国的国际形象很大程度上取决于国际传播力。传播效果的好坏是传播力的最终落脚点，传播战略、传播叙事、传播文化、传播理论等皆是围绕此目的展开。

　　党的十八大以来，党中央高度重视我国国际形象的构建和舆论引导力的提升，以“讲好中国故事，传播好中国声音”为导向，以“中国梦”为核心文化符号向世界传递中国价值观，在媒体硬件设施建设和传播方式等软实力提升方面成绩斐然。但当前我国媒体在国际传播体系中仍然处于边缘位置，厘清我国国际传播力的困境和问题，逐步提升我国媒体国际传播力是国际传播战略体系构建的首要任务。

　　国际传播力主要包括以下几个要素：议程设置能力、公信力、传播渠道和传播效果。以美国、英国为代表的几大媒体强国多年来控制国际话语权，导致我国在议程设置和传播渠道上处处受制，随着我国国际传播建设的加强以及社交媒体的发展，我国已经在这两方面逐渐缩小差距，但在国际传播公信力和传播效果的提升上尚有较大空间。媒体公信力不能由媒体自己界定，而是在长期的发展历程中逐步建立的。国际传播的公信力提高，传播效果也会提升。

　　打造有国际影响力的媒体

　　随着对国际传播规律的日益了解，我国在宣传改革开放成就、展现中国特色社会主义制度优越性、让中国文化走向世界等多个方面有了切实的传播成绩和经验。事实上，中国媒体的国际视野和国际传播力已经实现了质的飞跃，但中国要赢得与自身经济实力和全球地位相匹配的国际传播地位还有很长的路要走。

　　中国目前还缺乏像BBC、CNN、美联社等具有强大影响力的国际媒体，虽然中国的通讯社和电视台在报道数量上绝不亚于上述几大媒体，但在国际影响力上仍有差距。一方面，美国、英国等老牌媒体强国布局多年，早就在错综复杂的国际传播格局中占据稳固的地位；另一方面，英语作为世界通用语言让中国的国际传播处于天然劣势，在社交媒体时代，英语世界的网民不断参与到“讲故事”的场景中，这在某种程度上加剧了中国参与国际传播的知识鸿沟。

　　阐释中国实践和打造具有影响力的国际传媒是相辅相成的关系。习近平总书记指出，要帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好等一系列问题，这就是阐释中国自改革开放以来为什么能取得世界瞩目成就的过程，也是阐释中国主张、中国智慧、中国方案的过程。

　　创新传播理论

　　加快构建中国话语和中国叙事体系成为当前的重点。讲好中国故事是构建中国话语和中国叙事体系的一部分，同时如何讲故事也反映出中国媒体的话语框架和传播模式。有研究认为，一个好故事是通过一个可信的传播者（媒体）在全球新闻传播平台（渠道）上讲述并传播的。近年来，我国的国际传播产品数量不断通过自己构建的传播渠道在全球进行传播，主题、质量都在逐步提升，但存在的最大问题在于我们的国际传播产品很难在西方社会层面引起共鸣。

　　当前承担我国国际传播使命的基本都是国内主流媒体，他们负有传播中国事务、向世界说明中国、塑造中国国际形象的重要职责。但有的新闻产品多少带有宣传色彩和较强烈的价值观输出目的，难以获得西方主流受众认可。美国学者南希·斯诺认为，国家软实力是由三个维度来衡量的，即该国文化和观念是否符合全球流行标准、该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架和该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。中国的文化产品和价值观输出是否符合全球流行标准，应当成为我们下一阶段应该认真研究和解决的问题。

　　由于西方的价值观已经统治其社会民众和国际舆论多年，如果中国的媒体在文化输出、价值观输出上急功近利，往往欲速则不达，这应当是一个先融入国际话语再逐步超越的提升中国国际话语地位的过程。我国具有世界上最优越的中国特色社会主义制度，并已经在几十年改革过程中得以印证，因而更需要在世界舞台上讲好中国故事。习近平总书记指出，要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。这是对学界和媒体提出的新要求，我们应该努力创造融通中外的新概念、新理论、新表述，以与国际传播前沿阵地相呼应。

　　争取舆论斗争主动权

　　当前国际形势错综复杂，舆论斗争日益严峻。在这样的政治背景下，媒体尤其要讲究传播策略和艺术，争取舆论斗争的主动权。比如如何应对攻击中国的谣言、如何传播抗疫经验、如何化解西方的传播套路等，这更需要我们的国际媒体不断去了解、研究西方受众，不断提高国际传播效能。

　　疫情期间，社交媒体再次成为重要的全球话语空间和公共事务空间，由于出行的限制和全球化的短暂阻断，微博、视频社交媒体等在人们的生活中承担了更重要的角色，发挥了更重要的作用。除了对疫情的关注之外，国际化的社交媒体成为讨论公共事务的话语空间，形成了除国际传统媒体之外疫情信息和公共外交的第二舆论场。在这样特殊而又持续时间较长的全球突发公共卫生事件时期，传播策略和艺术显得更加重要，这是与西方民众点对点的直接交流，这对中国国际传播媒体集群的应对能力提出了新的挑战。

　　党的十八大以来，中国正在逐步改变传统的“宣传”思维，不断在国际传播中弱化意识形态色彩，理顺内宣和外宣的关系，以有效开展国际舆论斗争和引导。我们已经深刻认识到了国际传播策略的重要性，并且一直在尝试和探索。习近平总书记在多次讲话中提出要讲究国际传播策略的智慧，比如要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象；比如要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。这都为未来我国国际媒体的话语传播方式和表达方式指明了方向。

　　全球新冠肺炎疫情期间的国际舆论战，既是挑战也是机遇，中国的国际媒体应把握机会，用创新性的传播策略和模式，向世界讲好中国故事，提升中国国家形象，为我国改革发展稳定持续营造有利的国际舆论环境。

　　（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）