区县融媒体中心建设是新时代治国理政的新举措，也是强化新闻舆论阵地、提升社会治理水平、打通连接群众“最后一公里”的有效方法。中央明确提出“2020年底基本完成在全国的全覆盖”这一任务目标，现在已到成果验收时期，区县融媒体中心的建设已初见成效，基本建成覆盖全国、深入融合、引领舆论的区县融媒体中心格局。然而，激活区县融媒体中心生产活力、实现与社会治理的跨界融合仍有较大提升空间，其中，内容建设是提升融媒体中心建设水平、推进其向纵深发展的核心路径。

　　区县融媒体中心内容建设的现存问题

　　媒体内容是区县融媒体中心建设的关键要素与核心环节，若止步于平台挂牌、上线，放松内容的生产和创新，区县融媒体中心很可能会成为数字媒体时代的消极行为主体，从而导致其建设事与愿违。区县融媒体中心内容建设方面主要存在以下问题。

　　第一，多数区县融媒体中心传播的内容结构较为单一，重政治信息的宣传，缺乏根植本地、与民众直接相关的好作品，内容对民众的吸引力较弱。区县融媒体中心作为事业单位，运营观念、生产路径较为保守，其内容生产路径受传统宣传思维影响，容易将自身定位为传达各级党委、政府精神的宣传平台，主要刊播中央、省、市、县（区）四级主要领导同志的讲话、指示、活动或重要会议，本地化原创内容、生活化和社区化的高质量内容较少，尚未将贴近民众的地域接近优势有效转化为内容生产优势。这既造成了同质化内容的重播，又降低了对当地民众的内容吸引力，也成为融媒体内容点击量、阅读量与当地人口数量严重不成比例的症结所在。

　　第二，多数区县融媒体中心缺乏有效的互动机制和平台意识，尚未成为“新闻+政务+服务”的综合信息平台。即时互动是移动互联网时代用户的基本要求，但区县融媒体中心普遍缺乏互动机制，对评论中的疑问与意见鲜有回复，间接导致信息零回复、零互动、自说自话的尴尬局面，在降低了用户黏性、疏远传受关系的同时也影响了其本应有的传播力、引导力、影响力和公信力。同时，各融媒体中心尚未跳出传统的媒体运作思维，缺少平台意识和媒体生态意识，未能有效盘活手中的渠道资源，也没有成为居民表达自我、提供素材、实现社区内部勾连的公共空间。这也是融媒体中心无法有效深入本地居民、无法从日常生活中发现内容资源的原因所在。

　　第三，信息生产依靠媒体内部力量，尚未形成开放、多元的内容生产审核机制。用户生成内容是web2.0时代以来网络信息生产的主要方式，依靠媒体内部封闭的内容生产体系并不能形成有效的内容循环生产模式。一方面，融媒体中心有限的员工既要完成县（区）政府的宣传任务，又要兼顾融媒体平台内容的生产、审核，繁重的任务与相对匮乏的激励机制使得员工无心参与改革。另一方面，互联网时代民众的参与热情空前高涨，但县级融媒体中心依然拘泥于传统的宣传内容生产模式，尚未用好大数据、算法等新技术调研和掌握当地用户的信息、服务需求，也未开放内容生产平台，激发有热情的用户自己生产内容。此外，内容的评审标准多局限于点击率或领导批示，有的融媒体中心甚至尚未形成有效的内容传播监测评价体系，专业评价标准在内容评审中缺失，不利于高效、科学地生产信息内容。

　　激活区县融媒体中心生产活力

　　针对上述融媒体中心内容生产存在的现存问题，可从以下方面激活其内容生产活力。

　　首先，需要改革宣传主管部门的管理方式，为融媒体中心创新内容生产提供充足的空间。具体而言，一是引导区县融媒体中心明确建设思路，指明服务好民众就是最大的政治。鼓励区县融媒体中心在做好政治信息宣传的同时重点做好服务群众、服务基层的信息工作，为融媒体中心提升新闻传播力、优化舆论环境提供充足的空间。二是逐步将发布审批转变为事后奖惩的管理方式，为基层宣传人员创造开放、宽松的内容生产环境。可将宣传内容的质量、社会影响力引入员工的考核评价体系中，从政策层面鼓励、引导、要求县级融媒体中心积极作为，生产具有广泛社会影响力的内容；转变动辄删稿、删帖、关闭信息交流渠道的行为方式，逐步引导融媒体中心成为信息交流、群众讨论的平台。

　　其次，从区县融媒体中心的工作思路来说，应该摆正服务和引导的关系，县级融媒体中心扎根基层，不仅要做到形态扎根，还要做到内容扎根、思想扎根。媒体融合的关键是融合供需、融合民心，因此发挥其新闻媒体属性和政务服务属性，需树立“县级融媒体中心更多是一种服务基层治理的手段，而不是单纯的宣传平台”的观念。要将党的路线方针政策和本土资源结合，在服务群众的基础上加强舆论引导，站在解决民众实际问题的角度考虑问题，直面本地民众疾苦，践行从群众中来、到群众中去的理念，真正成为反映老百姓酸甜苦辣的窗口，成为区县基层巩固和壮大主流思想的舆论根据地。

　　再次，区县融媒体中心具体的内容生产方面，要转变传统宣传模式的路径依赖，积极创新内容生产方式。传统宣传模式所依赖的政治话语，与百姓的日常生活话语之间存在较大的差异，区县融媒体中心作为连接党群、城乡、工农的重要纽带，需改变相对单一、枯燥的说教范式，将政治理念巧妙地转化为民众的生活话语，发挥其贴近基层、贴近群众、接地气的优势，真正将新闻信息传播到百姓的生活世界。具体来说，就是要摆脱以往的“等靠要”“抄一抄”“转一转”的内容生产模式，深耕本土新闻，发现本土化的、个性化的素材并创作人民喜闻乐见的内容产品。如北京丰台区建立的新闻发声人制度，让全区近300名基层群众成为新时代传播正能量的“网红”，全网总浏览量达3500万次，获得了良好的传播效果。这也说明，只有深入到群众的日常生活，摆脱传统的路径依赖和理念束缚，才能创作出更具本地乡土味、更具传播力和影响力的内容，更好地发挥县级融媒体中心连接党和国家与广大群众的纽带作用。

　　最后，从融媒体中心与市场接轨的角度而言，宜进行市场化改革，通过激活人才资源来盘活内容的生产和传播。具体而言，需打破融媒体中心对政府财政的完全依赖，只有打破这个“金饭碗”，融媒体中心内容生产才能走入市场，真正生产吸引用户的内容，从而提升影响力；需在用户生成内容的互联网环境中，开放信息生产平台，鼓励广大用户积极参与到内容生产、评价中，依据点击率和影响力来奖励用户生产，并以此来引导融媒体中心成为群众讨论的公共空间；提高对营销、广告以及史料资源再利用的重视，用高质量内容获得市场吸引力，走上持续盈利的良性循环。

　　（作者单位：中国人民大学新闻与社会发展研究中心；中国人民大学新闻学院）