近年来，随着新媒体技术的发展，媒介世界与真实世界的界限越来越模糊，在媒介日益融合的传播环境中，传播者和受众之间的关系不断被刷新，受众的信息消费行为、受众心理及受众表达都随之发生了改变，因此，受众研究范式也不可避免地发生了转化。在媒介演进过程中，受众研究面临哪些新的转换和任务？记者近日采访了相关领域的学者。

　　“传受”关系不断被刷新

　　从以电子技术为主导的视像媒介到宽带互联网的架构、智能终端的普及、社交媒体的繁荣，再到各类人工智能技术和物联网的发展，媒介环境发生了极大变化。中国社会科学院新闻与传播研究所媒介研究室主任殷乐认为，在媒介技术演进过程中应看到两个核心趋势，一是媒介作为人的延伸正从感官延伸向智能延伸深化，在智能领域的探索如同对外太空的探索，是对人类认知与自我认知的超越；二是连接的广度和深度在不断演进，即从计算机之间的连接，到智能终端之间的连接，再到人与人的连接，最后到万物的互联。

　　随着各种媒介朝着数字网络平台的聚拢，电子阅读、移动视听、自主互动极大地改变了人们的媒介行为和生活方式，“传受”关系不断被刷新。中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南表示，如果说传统媒体时代，人们在有限的媒介菜单中做选择，“受众是谁”相对容易把握的话，那么数据时代，内容和渠道如井喷式增长，面对纷繁海量的媒介内容，面对转型中的受众、用户，“受众是谁”成了一道难题。

　　“与传统的媒介环境相比，在社交媒介环境下，受众的地位明显提高。”中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员赵云泽谈到，新媒体环境下，受众与内容生产者已经融为一体，每个人既是内容的生产者，又是内容的消费者、传输者，成为“新媒体用户”。

　　拓宽受众研究的媒介视野

　　媒介技术对受众的赋能与激活使受众摆脱了特定渠道或时间流的束缚。刘燕南表示，在这样的背景下，受众拥有了选择和参与传播的更大自主性和能动性。美国学者詹姆斯·韦伯斯特曾提出“注意力市场”概念，论证了无限的内容供应与有限的注意力资源之间不断尖锐的矛盾。刘燕南认为，当今的媒介时代是一个内容丰裕而注意力稀缺的时代，受众/用户、内容提供者、测量提供者是注意力市场的“三构件”，无论是传统媒体还是新媒体，无论是公共媒体还是商业媒体，几乎都毫无例外地渴求注意力。“能否获得受众，一定程度上取决于内容，另外，媒介行为的‘推送’或‘拉取’也是获取注意力的决定因素之一。”她说。

　　英国社会学学者阿伯克龙比和朗赫斯特提出的景观/表演范式转换了受众研究的媒介视野，将对媒介的关注从文本转向媒介景象。殷乐告诉记者，景观/表演范式对受众的关注从单纯被动—主动以及固定社会建构，转向多层次受众在社会互动中的自我建构。该范式在当下新媒体环境中亦有价值，尤其是针对大量景观的出现，以及受众在社交媒体中的自我呈现等。殷乐提到，“值得注意的是，受众研究范式转换还只是开端。当前媒介环境处于加速裂变中，受众的角色和概念将持续变化，受众与媒介、社会的关系也处于变迁中，受众研究将持续面临新任务。”

　　关注受众媒体行为改变

　　在新媒体研究背景下，整个媒介研究或媒介变革实际上都是以信息传受方式变革为切入点的。赵云泽谈到，在媒介融合的大趋势下，媒介用户的心理和行为都发生了变化，体现为更加自由、更加以人为本，被动的消费模式逐渐消失，取而代之的是以自我为中心的信息消费。研究社交媒体、新媒体传播不能单纯从受众角度进行，受众和内容生产者已经融为一体，要以传播模式的整体为研究对象，在此基础上，传统的营销理论、广告理论等都可能需要改写或重写。

　　在刘燕南看来，受众及相关领域的研究无论在数量还是质量上都取得了不少进展。新媒体发展日新月异，不断改变着受众，改变着传媒生态和测量机制，也给受众研究带来持续不断的挑战。纵观这一研究领域，目前对技术和社会条件下受众所面临的困境思考略显不足，对受众可能被无形中归类和操纵的弊端，也缺乏足够的分析和批判。

　　当前媒体转型日趋深化，受众的加速变迁作为一个显性话题始终占据主体位置。殷乐表示，全球多项调查显示，受众的媒体需求和媒体行为正在发生深刻改变，其中尤为突出的是受众趋于多元化，代际分化显著。她认为，未来媒介受众研究思维方式的改变是起点，强化内容、体验与服务则是受众可见可感的“软件”升级。媒体实现与受众的再连接需要注重内容的原创性与创新性，要有多元创新策略，强化跨媒体开放式叙事，用新的思维与言说方式来和受众建立有效互动关系，并提供更人性化的服务。