舆论引导是媒体的基本功能之一，也是其生存发展的重要意义所在。在相当长的时间里，我国的传统媒体通过舆论引导功能的发挥，在传播信息和表达观点的同时，形塑社会美好愿景，追求社会公平正义，为推动社会文明进步发挥了十分积极的作用。随着新媒体时代的到来，传统媒体的发展遭受前所未有的挑战，其社会影响力也在新媒体的冲击下日渐降低，与之相对应，其舆论引导能力也有所下降。针对这样的现实困境，传统媒体如何通过“变”与“不变”进行“突围”，从而进一步发挥好舆论引导的作用，值得我们认真关注。
“变与不变”的理性考量
随着受众需求的不断变化和媒体市场竞争的不断加剧，传统媒体舆论引导的方式方法必须应时而变、因势而变，从而不断在竞争中赢得生存发展的机会，继续强化舆论引导的功能。在新媒体环境下，“变”是别无选择的选择， 但“不变”也许是首先需要关注的问题。
当然，对传统媒体而言，尤其对传统媒体的负责人而言，“不变”的风险远比“变”大得多。“不变”，有可能面临诸多责难：第一，不思进取，无所作为。新闻媒体最关注的是社会的变化，而自身“不变”似乎难以想象。第二，故步自封，保守封闭。开阔的视野、开放的理念、开明的作风似乎只有通过“变”才能体现出来。第三，无所建树，政绩平平。没有大刀阔斧的举措，改革态度似乎无从体现。
但是，对于一个有影响力的传统媒体来说，“变”当然不可或缺，但“不变”也许更加重要。第一，传统媒体有着卓有成效的舆论引导方式方法。无论是信息的采集和传播，还是观点的传播，传统媒体那些卓有成效的舆论引导方法已经被证明了其有效性，轻易抛弃似不应该。第二，一个媒体的传播方式变动不居，无法给人以可信之感和可靠之感，也无法给人以权威性。媒体报道的内容当然应该贴近、关注市场，但更应该与市场保持适度的距离，保持自己的独立性。追风成性、毫无主见、毫不沉稳就无法给人以大家风范之感。第三，接收习惯养成后媒体更易产生传播力和影响力，舆论引导也更容易发挥作用。人们对各种媒体及信息的传播有不同的收视、阅读习惯。当社会重大问题发生时，人们自然会去看新华社如何报道，新闻联播如何发声。反之，关于地方新闻、民生新闻的相关信息，人们也更习惯于从地方媒体中去获取。在这样的接收习惯中，传统媒体的舆论引导作用也就自然而然地发挥了出来。
何以“不变”
传统媒体的舆论引导必须有自己长期坚守的东西，首先是党性原则和国家意志的呈现。主流信仰缺失和信仰多元确实是当今社会我们必须面对的一个现实问题。这个问题的存在原因众多，但一些媒体在舆论引导过程中的失误或偏差显然是重要原因之一。国家的、民族的核心价值观必须被尊重并在新闻传播中得到强化。媒体人应该知道，一旦媒体传递的价值观、世界观、人生观被受众接受，再想改变就极为艰难。因此，新闻媒体必须始终坚守核心价值观和高尚的新闻理想。
其次是锲而不舍的受众审美情趣的培育。市场经济条件下，媒体要关注、尊重市场，了解受众兴趣，满足受众需求，但同时也必须承担相应的社会责任，通过舆论引导、培养受众高雅的情趣。心理学的研究告诉我们，审丑无底线，持续的低俗满足只能激发底线下移，而高尚优雅的审美情趣需要长期的引导。
再次是持续不断的专业的、负责的形象塑造。传统媒体要继续发挥好良好的舆论引导作用，必须继续向受众显现出一以贯之的权威、可信形象，唯其如此，才谈得上发挥好舆论引导作用。例如，负责任的媒体是通过持续不断的真实均衡的报道，将社会呈现给受众的，而均衡报道无疑是专业的特质之一，这在新媒体环境下尤其重要。一般来说，新媒体会较多关注社会上负面的东西，这些东西不是不能呈现，而是如何均衡呈现。
“变”在何处
传统媒体在舆论引导工作中的变化，实际上就是习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上强调的“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。具体而言，首先必须进行理念创新。这种创新主要表现为对传受关系的认知。在相当长的时间里，新闻舆论工作中的传受关系并不平等。但在缺少选择的时代，这样的不平等并没有对舆论引导产生太大的影响。随着社会的发展，这种观念必须变化。我们强调舆论引导，但这种引导不应该是“强制”的。传受关系是否平等将严重影响受众是否愿意接受相应的信息，包括潜移默化地接受相应的观点。传者和受者双方是平等的法律关系主体，彼此共享权利，分担义务。自媒体时代，“人人皆记者”成为可能，信息传播的途径与方法和传统媒体时代相比发生了巨大的变化。海量信息极易造成信息污染，让受众无所适从，传统媒体应成为信息污染中的“空气净化器”，用自身的品位风格，帮助受众提升媒体素养。与此同时，要特别注重培养自己的意见领袖，以有利于在新媒体环境下形成主流意见。此外也可借此强化媒体与受众之间的沟通互动，形成良好的传受关系。
其次是内容方法等的创新。这种创新主要表现为尊重受众的接收习惯和接受心理，通过对受众需求的调查，有针对性地选择合适的传播方式。例如世界上两大有影响的财经报纸英国《金融时报》和美国《华尔街日报》在报道财经新闻时，分别采用“分析模式”和“故事模式”，其在分析受众群的基础上作出的选择，值得借鉴。“分析模式”强调财经报道中的学理性和逻辑性，这与英国财经新闻读者较多理性色彩有关；而“故事模式”往往注重财经报道的故事性和与人们日常生活的关联性，这与美国财经新闻读者较多感性色彩有关。今天，我们经常讨论要“讲好中国故事，传递好声音”，如果不在内容、方法、手段等诸多方面进行创新，就“一切皆无可能”。
最后是体制和机制的创新。传统媒体的体制和机制曾经行之有效，也产生过十分重要的舆论引导作用，但随着时代的发展和媒体环境的变化，出现了脱离现实的情形，必须从顶层设计开始，从体制机制的创新入手进行改变。近年来，媒体融合已成为全社会的共识，国家也在通过顶层设计，着力推进这种融媒体时代的到来。这无疑是顺应传媒发展趋势的科学之举。但传统媒体在长期的运作过程中已经形成了比较多的根深蒂固的惯习；体制机制的创新变化也会对传统媒体产生“伤筋动骨”的影响，必须充分调研，科学设计，有序推进。唯其如此，传统媒体在舆论引导中的作用才会得到不断的、有效的发挥。
（作者系南京师范大学新闻与传播学院院长、教授）
