从历史上看，国际秩序的变革与全球新闻传播格局的重构紧密相关。近年来，中国媒体日渐强大。自2008年以来，全面推进“传媒走出去”工程初见成效，中央主要外宣媒体的国际传播能力得以显著提升，国家形象和声誉在一定程度上得到改善。这与开展“大国外交”和深度参与全球治理的国家战略一脉相承。换言之，中国要成为有影响的世界大国，就要尽快扭转目前在全球新闻舆论场上“西强我弱”的局面，切实达到习近平同志提出的“讲好中国故事，传播好中国声音”的要求。

　　提升对外传播品质和效果

　　在新一轮世界秩序变革中，新闻传媒的力量凸显。历史上没有任何一次世界秩序重组像今天这样由“媒介化”主导。近来，全球传播领域有两个新变化值得关注。首先，阿拉伯语和汉语的使用频率大幅增长，在一些热点事件传播过程中，一度超越英语成为全球社交媒体的第一大语言。这意味着长期以来由美英两国垄断、英语主导的全球信息传播秩序将被彻底颠覆。其次，全世界网民数量在2016年底或将达到50亿。从结构上看，2012年是前25亿，2012—2016年间是后25亿，后25亿加入全球传播秩序当中，对重建国际秩序的影响很大。年轻化、多元化、多极化是“后25亿”的特征，“前25亿”是“意见领袖”，即各国的中产阶级和精英人士，主要分布在西方国家；“后25亿”则主要分布在西方以外的国家和地区，以草根和青年网民为主，容易被操纵和发动，形成“群聚效应”，是舆论场上的“新意见阶层”。

　　从这个角度来看，原来奉行的单向传递、我说你听的“宣传”模式已经收效甚微。大家注意到，习近平总书记2月19日在党的新闻舆论工作座谈会讲话中，把“新闻舆论”作为我国当前亟待加强的着力点和中心工作，是适应当今新闻传播走向“全球化、全民化、全媒化”的重大举措。在对外宣传领域，以往单向传递的宣传模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋。有鉴于此，习总书记提出的“讲好中国故事，传播好中国声音”是符合现代传播理念和顺应全球传播变局的指导方针，也是我们以“战略传播”和“议题管理”新思维开创对外舆论新格局的理论基础。

　　在调研和座谈中，习总书记还明确提出了“打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”的任务，这将是下一步我国媒体加强国际传播能力建设的中心任务。这就要求我国媒体在提升国际传播能力的过程中，要跳出原有的体制机制窠臼，大胆吸收全球媒体创意的专业人才，以“国际化”和“本地化”为基本原则，提升对外传播的品质和效果，增强我国媒体在国际舆论场上的话语权和影响力。

　　重在“观念政治”的广泛认同

　　国际秩序的变革带动了全球传播格局的重组，也为将传统的对外宣传升级为国家战略传播提供了难得的历史契机。美国在“9·11”恐怖袭击后提出“战略传播”的理念，实行跨部门联动机制，由总统直接领导“国家安全委员会”，负责领导和协调国务院、国防部、广播管理委员会、国际发展署、国家情报联合体、国家反恐中心等涉外机构。这些部门分工不同，十几个部门相互协调，传播作为非常重要的环节介入到内政外交的决策中。“说什么”和“如何说”进行有机整合，一项新政策、新理念出台后，确保国内外受众同时听到、听懂。

　　开展国家战略传播就是要强化新闻舆论工作在国家治理中的中心地位，将“传播”环节前置，更为及时、准确、深入地阐释中央的治国理政新理念。

　　为提升国家重大政策、议题和举措的道义感召力，增强对外舆论工作的影响力和有效性，应当建立国家战略传播的多部委联席会议机制。在重大政策尤其是对外政策、重大议题、重大举措等出台之际，在“道义”层面上做精心的议题策划和深入的意涵挖掘，不能一味强调国家现实政治需要，更要在“观念政治”层面上求得广泛认同。为此，应当像抓国家安全、互联网管理等重大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，由中央主管领导和部门作为主导力量来进行战略传播的规划和实施。

　　增强“议题管理”能力

　　为构建对外舆论工作新格局，除了在理念和机制上引入“战略传播”新思维，在实践操作层面上还应开展有效的“议题管理”。针对重大新闻事件和热点问题分阶段、有步骤地采用合适的传播策略，借助全媒体传播引发全球网民关注，形成“话题”效应；再通过深度阐释和讨论上升为“议题”，继而施加影响，进行引导，从而创造有利于我国经济社会发展的良性舆论氛围。

　　2015年10月，由“复兴路上工作室”推出的《十三五之歌》以动漫和英文饶舌乐的形式在社交媒体上呈现，受到网民热捧，首次向全球网民宣讲了中国政府的重大政策及其出台过程。这一叙事巧妙地嵌入了对中国特色的“民主集中制”的解读，破除了西方媒体对中国政治决策机制的“刻板印象”。《十三五之歌》是以“议题管理”思维进行对外舆论引导的一次有益尝试，但是由于主客观因素的局限，后续的传播策划未能及时跟进，从而使相关的对外传播流于浅表，热议“话题”无法上升为深度挖掘的“议题”。上述这些“遗珠之憾”会在今后得以进一步完善和弥补。

　　从总体来看，开创对外舆论新格局既符合我国当前开展“大国外交”、深度参与全球治理的国家战略，也回应了建立更加公平、公正、合理的全球信息传播新秩序的时代要求。中国作为国际社会新兴力量的代表，应当借助全媒体平台与世界各国建立起一种“跨文化对话”模式，从理念和实践层面上锐意创新，引入“战略传播”和“议题管理”新思维，更为有效地向世界传播以习近平同志为总书记的党中央治国理政的新理念、新思想、新战略，与世界各国人民一道为推动建立人类命运共同体作出应有的贡献。

　　（作者系清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）