以“价值创造”为关键词的研究大多来自财务学领域，源于对企业价值及其管理问题的关注。20世纪80年代以后，迈克尔·波特把价值创造引入战略管理领域。波特提出，企业的任务是创造价值。由此，价值创造扩展到企业整个经营管理过程中，成为企业各项管理工作的核心。在战略管理学看来，价值创造是企业获取经济利润，构建竞争优势的经营活动。由此，战略管理学拓展了价值创造的财务观，把非财务要素也纳入研究范畴。

　　无论是财务学还是战略管理学，对价值创造的理解都局限于经济范畴。利益相关者理论的引入，为价值创造概念的拓展提供了更为开放的视角。由于利益相关者的价值需求是多元的，价值创造成为一个极具张力的概念，其范畴从经济价值拓展到了社会价值。不同的组织有着不同的价值创造目标，价值创造的内涵取决于组织的性质以及首要利益相关者的需求。

　　与企业的价值创造相比，传媒价值创造的内涵具有特殊性。传媒的利益相关者既包括政府，也包括社会、企业和用户等。从组织属性、利益相关者需求来看，传媒价值创造的目标与社会企业比较相似，追求的是双重价值目标，要努力实现经济价值与社会价值的统一与融合。而与一般媒体相比，主流媒体价值创造的内涵则更加特殊。我国主流媒体具有鲜明的政治属性和意识形态属性，无论是从所有者需求，还是从组织性质、媒体功能、职责使命来看，其根本任务都是坚持正确的政治方向和舆论导向，巩固壮大主流思想舆论，维护意识形态主导权。也就是说社会价值构成了主流媒体“质的规定性”，这也是我国主流媒体与其他组织的本质区别所在。当然，这并不是说主流媒体要完全摒弃经济价值追求，只是说经济价值目标仅处于次要位置，要服从和服务于社会价值目标。

　　价值创造与新型主流媒体建设

　　建设新型主流媒体是顺应传播格局变革，推进媒体融合发展所做出的顶层设计。在讨论如何建设新型主流媒体之前，有必要思考一个基本问题：社会需要怎样的主流媒体？主流媒体为什么必须存在？对这个问题的回答，影响和决定着新型主流媒体的发展方向与建设路径。主流媒体之所以能够存在和必须存在，在于它能够为社会提供独特的价值，在特定的价值创造方面具有特定的优势，能够发挥其他社会组织或经济组织所无法替代的独特功能。也就是说，“为社会有效地创造独特的价值”既是主流媒体产生和发展的根本原因，也是主流媒体生存和壮大的内在依据。由于价值创造影响和决定着新型主流媒体建设的出发点、方向与目标、建设路径及评判建设成效的标准，价值创造实际上成为新型主流媒体建设的核心线索。明确价值创造为新型主流媒体建设的核心线索，对新型主流媒体的建设和发展有着积极的意义。

　　价值创造可以将新型主流媒体建设的诸多活动串联起来，并确保根本的方向和目标。新型主流媒体的建设是一个系统工程，涉及内容生产、价值传播、公共服务、渠道建设、平台搭建、组织结构调整、商业模式变革等诸多活动，这些活动又可以细分为无数具体的活动。在实际运作的过程中，把这些纷繁复杂的具体活动、问题串联起来，在建设过程中确保新型主流媒体根本的建设方向，既保持传媒的创新活力而又不与普通的媒体、一般的企业组织相混淆，成为新型主流媒体在建设过程中必须思考和解决的重要问题。价值创造作为线索，可以很好地串联起新型主流媒体建设的诸多活动，将创新新闻传播实践、重建传媒连接、搭建自主平台、重构商业模式等关键活动组成一个整体。由于主流媒体的价值创造是以社会价值为中心的，这就使新型主流媒体的建设能够坚持正确的方向，不会偏离根本的建设目标。

　　价值创造有利于促进主流媒体社会价值的一体化发展与实现。不同于一般的企业组织和其他的社会组织，主流媒体的价值创造活动是以社会价值为根本目标的。主流媒体的价值由政治性价值、社会性价值和专业性价值构成。主流媒体的社会价值是一个整体，应该统筹谋划，协同推进，联动发展，共同实现。政治性价值、社会性价值和专业性价值的统一、叠加，构成完整的主流媒体社会价值的特定内涵。新闻传播实践的统筹推进，一体化发展，有利于实现主流媒体的社会价值目标。

　　价值创造可以为新型主流媒体的建设找到创新性的发展路径。在传统的思维框架下“叠床架屋”，聚焦于细枝末节的修修补补，很难突破传统主流媒体的现有困境。以价值创造为线索，有助于人们在新型主流媒体建设上突破原有的物理性组合模式和结构，实现发展战略的变化。价值创造必然涉及价值创造主体、价值创造模式、价值来源等基本问题。在价值创造主体上，谁来创造价值？传媒是价值创造唯一的执行主体吗？主流媒体依靠自身的资源能否完成价值创造？在价值创造模式上，如何创造价值？原有的价值创造模式的效率如何？特定的价值创造模式适用于怎样的环境或条件？对上述一系列问题的系统思考，有助于人们反思主流媒体建设过程中的难题，并突破传统思维的束缚，实现逻辑或思维的创新，为新型主流媒体的建设提供新的思路、方法和策略，实现发展路径的创新。

　　传统主流媒体的价值创造困境与突破

　　传统主流媒体的困境实质上是价值创造的困境，即在新的媒介生态中，传统主流媒体的价值创造效率和能力不高，无法有效为党和政府、用户和公众、社会等利益相关者创造其功能所赋予的社会价值和经济价值。新型主流媒体的建设实际上就是传统主流媒体努力突破价值创造困境的过程。因此，新型主流媒体的建设必须围绕提高价值创造效率，更好地为利益相关者创造社会价值。

　　传统主流媒体价值创造困境的突破，既要在理念层面上实现变革，也要在实践层面探索创新。主流媒体要突破价值创造困境，首先必须确立全新的价值创造逻辑，实现价值创造的主体、来源、方式的创新，提高价值创造效率；其次是基于新的价值创造逻辑进行新闻传播实践的创新，更好地为社会创造价值，建设社会价值生态圈，形成现代传播体系。新闻传播实践的创新，离不开特定的载体和支撑条件，这又包括传媒连接的重建、自主平台的建设和商业模式的重构等方面。

　　（本文系江苏省社科基金重大委托项目“县级融媒体中心建设与运营路径研究”（19WTD004）阶段性成果）

　　（作者单位：烟台大学文学与新闻传播学院）