随着大数据、云计算、物联网、人工智能等现代信息技术的不断发展，中国企业已经开始进行数字化转型。但是，突发的新冠肺炎疫情，让很多中国制造企业重新思考数字化发展，如何实现企业数字化转型升级成为核心问题。如何抓住技术驱动的新消费场景，实现企业的数字化生存与发展？信息技术背景下，企业如何构建完善的数字营销体系？风险视域下，企业如何利用新技术提升数字化沟通能力？这些问题，亟须探讨。
新消费时代的企业数字化转型发展
段淳林 林嘉纯
消费是现代生活的重要组成部分，也是拉动经济增长的重要动力。伴随着我国经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，以传统消费提质升级、新型消费蓬勃兴起为主要内容的新消费快速发展。近年来，随着大数据、云计算、物联网、人工智能等现代信息技术的不断普及，数字化的消费场景极大提升了广大消费者的用户体验，社交电商、内容电商、社区团购、短视频、网红直播等创新应用模式有效满足了多层次、多样化的消费需求。这些新业态标志着移动互联网和数字技术推动下中国“新消费时代”的到来。“新消费时代”不仅意味着企业要以消费者为中心重新定义品牌产品组合，更要以数字化思维重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。进入新消费时代，数据化与技术创新将变革消费形态、优化供应链和拓展消费地域。这也意味着传统企业的数字化转型必须提上日程，企业要充分借助移动互联网契机，畅通消费端与供给端的对接。
新消费时代“新”在何处
第一，新的消费人群。新消费时代最重要的特点是消费人群的改变。对于企业品牌来说，谁越能精准洞悉消费者心理和行为，越能满足其需求，就越能赢取他们的心。据第一财经商业数据中心发布的《2019中国互联网消费生态大数据报告》显示，年轻人、下沉市场人群、年轻爸妈和银发一族为最具增长潜力的四大消费人群，蕴藏着巨大的商业价值。与此同时，他们呈现出形态各异的消费偏爱与生活态度。为了融入新消费人群，企业聚焦小而美的需求单位，进行更细分化的需求管理，将成为企业品牌制胜的重要一环。
第二，新的消费产品。市场需求的不断迭代也对供给端产生反作用力。当前，日益增长的新消费需求与有限的商品供给之间的矛盾日益凸显，过往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者。对于商品供给头部企业来说，为适应千变万化的消费市场，产品升级势在必行。思考如何用更个性化的手段去表现产品，激发目标用户需求，赋予产品新的价值功能，变得十分迫切。
第三，新的消费场景。数字与技术的发展也在重构消费场域，在互联网底层设施不断夯实的基础上，消费者面对的购物场边界将会深度融合。纵观近年来移动互联网与消费者“亲密接触”的新场景，无论是“内容+购物”“社交+购物”“直播+电商”这些跨界流量的互通，还是线上与线下的全域融合，都预测着未来的消费入口将以更加轻量、创新的方式与更多的流量节点融合，打造更场景化、更高效能的购物场。
数字化转型的必要性
在新消费时代，企业品牌的价值链条逐渐从过去层层向下的分销模式，转变为以消费者为中心的销售模式，从研发制造、采购分销到营销、零售等各个环节都围绕消费者进行。这其中，数字化技术被广泛应用于生产、物流、销售、服务等商品产业链的各个环节，对于重构生产、流通、零售模式，深度改变消费价值链具有不容忽视的影响。
在这一过程中，数据让消费者成为中心，让企业与消费者之间从供给关系变为链接关系。对于商家来说，数据赋能为各种新型的商业模式提供了基础，从洞察消费者到精准营销，上下游产业的关系被重新梳理，从而提升了整个消费链条的运转效率。对于消费者来说，技术进步和数据融合则为其提供了更加丰富的消费选择、消费体验，被记录的消费轨迹也能带来更加透明的消费反馈。可以说，“新消费”以其丰富的内涵和外延，成为推动企业数字化转型升级的重要力量。然而，数字化仍是众多传统企业的薄弱环节，提高新消费时代企业品牌数字化生存和发展的能力势在必行。
提升数字化转型能力
企业的数字化生存和发展能力，不仅仅是指企业开通线上销售渠道的能力，更是企业数字化转型的能力、主动拥抱互联网的能力、寻找企业优势与互联网发展之间完美契合点的能力，这是企业品牌最重要的核心竞争力之一。
用户为王——从生产驱动到以消费者为中心的价值创造。在新消费时代，企业用户一体化的实质是企业能够走进消费者的生活方式和工作方式中，用不断更新的技术去洞察、满足和引领消费者不断变化的需求。例如，在洞察和研发阶段，可以通过技术分析评判各类消费群体的个性特征与兴趣爱好，从而让产品体系更具目的性和针对性，并向“产品+服务”的方向升级。在采购和生产阶段，基于互联网和云计算平台的连接，消费端与供应端的数据流被打通，生产信息可依据消费端数据快速反应，从而实现柔性化生产以满足消费者的个性化定制。在营销阶段，可利用大数据整合各类可触达消费者的渠道资源，利用移动社交媒体与用户沟通。在复盘阶段，可以利用大数据技术对营销效果和消费者动态进行监测追踪，优化营销策略，实现精准营销。
信息化建设——打造技术支撑的数据中台。企业数字化生存的目标是和消费用户形成一体化关系，在此过程中，如何将线上线下多级用户触点统一到一个“数据池”中，如何进行一体化资源整合、分配和运营就显得至关重要。建设技术支撑的数据中台，利用大数据技术对企业内外部海量数据进行采集、计算、存储，并使用统一的数据规范进行管理，不失为一种有效的方式。对于传统企业来说，数据中台的建设可以从用户一体化、供应一体化、渠道一体化三方面着手。首先，用户一体化，可以考虑建立全渠道会员唯一标识，对于会员的识别、追踪、服务均基于会员体系进行。其次，供应一体化，可以将货品的采购、生产、运输、仓储等活动功能，以及分散的供应商、设施和市场之间的信息进行一体化管理，提升运作效率。最后，渠道一体化，可以将线上线下全渠道数据进行统一建模管理，打通内外部各渠道的连接，以缩短沟通的流程与降低成本。
数智化战略——助推品牌全链路智能升级。当前，企业的数字化进程已进入到数字化重塑阶段，它不仅是指某一项终端应用的数字化升级改造，更是企业从商业模式到业务流程的颠覆性改变。换言之，数字化不是一个渠道或者应用工具，而是一种全要素、全流程、全域的数智化赋能。而要想成功地推进数字化转型并实现对业绩的积极影响，企业需要从战略、战术、执行和组织层面进行重塑，形成贯穿企业发展全程的数字化思维与文化。
总而言之，面对应接不暇的消费热词和快速变化的消费需求，企业唯有回归消费的本质，以消费者体验为中心，同时加快技术革新，大力提速在线化、数字化、智能化水平，磨炼自身的数字化生存与发展能力，才能提高应对风云多变的外部消费市场的能力，最终实现品牌的可持续发展。
（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）
构建信息时代企业数字化营销体系
刘晓英
在信息时代发展浪潮下，无论是消费者的工作、生活和休闲，还是企业的运营、管理和生产，都呈现出显著的数字化、网络化和智能化支撑转变。在此背景下，众多中国企业基于消费者沟通与线上传播开展了数字化营销探索。虽然这些探索将沉淀为未来企业数字化营销的基础资产，然而短期战术性的应对策略却未能深入营销体系，无法让企业系统适应消费观和消费行为的快速变迁。因此，企业不仅要立足当下，更要面向未来，思考如何利用数字化赋能营销体系以获得中长期的战略增长。
数字化营销概念辨析
数字化营销是指借助互联网、信息技术、大数据、人工智能等技术，利用交互式媒体实现量化的营销管理活动和方法的统称。一些企业容易将数字化营销片面地理解为线上营销，为此企业应该区分数字化营销、传统营销、线上营销、线下营销等概念。与数字化营销相对的是传统营销，两者的划分是基于理念和技术的不同。与线下营销相对的是线上营销，两者的划分是基于使用媒介形式的不同。无论是传统营销还是数字化营销都可能包括线上营销和线下营销。
数字化营销与传统营销之间不是简单的对立关系，亦不是取代关系，而是赋能关系。借助数字化赋能，传统营销不仅会更便捷、高效、精准，而且会带给营销对象生理和心理上的品牌深度沉浸感。如在现场营销活动中，利用人工智能等技术打造与品牌理念相符合的场景空间，将可能带给营销对象强烈的视觉与心理刺激，从而唤醒他们对品牌的渴望。
树立数字化营销思维
有效的数字化营销行动的前提是观念的共识。只有上下达成一致共识，企业才能真正科学地开展数字化营销转型之旅。在开展数字化营销时，企业应该具备以下三种思维。
首先是系统思维。数字化营销是一个系统，包括从理念到行为的全方位构建。数字化营销并不仅仅是把线下营销放到线上，单纯沟通方式和活动方式的数字化转变只是这个营销系统的一部分。完整的数字化营销系统应由数字化营销理念、数字化营销平台、数字化营销行动组成。
其次是整体思维。数字化营销不仅是企业面向外部的窗口，更是企业整体变革驱动的入口，与企业运营和管理密不可分，是一个整体。营销的数字化转型不仅仅是品牌部或者营销部的事宜，而是涉及企业的设计、生产、销售、营销等全流程，需要企业价值链的一体化协同运营。比如为了迎合消费者个性化的需求，一些企业开展了产品在线个性化定制业务，此时就需要设计部、生产部等相关部门的协同配合，方能完成这场数字化营销行动。
最后是全链路数据驱动思维。信息时代下，数据不再只是被用于存储，而是可以广泛应用于营销运营与管理创造价值。传统营销运营大多是基于企业人员的行业经验与能力，不仅需要较长的时间积淀，而且具有较为明显的粗放性与不确定性。为了提高营销运营的质量，企业有必要尽可能地将营销过程进行量化，通过数据收集、数据分析、数据决策和数据反馈的全链路数据化管理，实现从粗放式营销管理转变为精准营销管理的模式。
科学构建数字化营销系统
数字化营销是一个系统，企业应运用战略性思维对其原则、核心、形态和方式进行科学规划设计。
数字化营销系统的构建原则是以消费者为中心。以往，消费者之间无法形成实时链接，只是企业的一条静态数据，因此营销运营大多关注的是产品和渠道，经过精心规划后，寻求外部产业链之间的协同，完成与消费者沟通、获取消费交易的目的。然而，一方面，由于社会的高度发展，产品与渠道日益趋同，“人”的效应开始日益凸显。另一方面，在媒体与技术的催生下，消费者已经逐渐完成了从被动接受营销信息，到积极参与营销活动，再到主动生成营销内容的转变，各种声音无处不在地分散在社交媒体上，消费者之间相互影响，成为其他消费者的品牌接触点之一。此时，企业的营销管理逐渐脱离了自设性轨道，被迫开始关注外部的营销场，从而引发了营销的社会化大趋势。在此背景下，消费者变成了开放的、动态的、具有主动性和能动性的数据，企业需要明确地知道消费者在哪里、消费者如何消费产品与服务、消费者如何认知品牌、消费者的社交轨迹如何影响品牌成长等一系列问题，这极大地考验企业的数字化追踪能力和分析能力。品牌营销不再是根据习惯性规划开展，而是依据消费者行为和发展趋势判断开展，由此形成了企业数字化营销系统中以消费者为中心的原则。
数字化营销系统构建的核心是品牌价值观。品牌价值观是品牌秉持的观念、道德意识、理想等无形资产。良好的品牌价值观不仅展现出企业的价值取向和追求，而且也会与企业外部营销对象的价值观相契合，从而使得品牌成为营销对象的外在表达途径，并最终形成他们对品牌的共鸣与忠诚。虽然处于不同市场环境中的企业面临的营销对象和采取的营销手段不同，但都需要无形的价值观统领所有的营销管理过程，方能对企业成长形成深远有力的支撑。因此，企业有必要再次审视自身的价值观，确保具有积极向上的特征，并以其指引数字化营销系统的构建。瑞幸咖啡的数字化营销系统虽然支撑了企业的爆炸式成长，但由于企业价值观偏离了企业运营最朴素的理念坚守，从而受到了市场的重罚。
数字化营销系统构建的形态是数字化营销技术平台。通过数字化营销技术平台，企业可以实现营销资源横向与纵向的多维整合和数据打通，将公域流量逐渐转化为私域流量，从而建立起全链路的数字化核心资产。这里的数字化营销技术平台不仅仅是某一营销路径上的智能辅助，而是应该涵盖从销售到传播、从客户到员工的综合平台。
数字化营销系统构建的方式有激进式和渐进式两种不同的方式。激进式是指先有顶层设计后有落地执行、从上到下的方式。企业可以通过独立研发或购买第三方服务搭建起数字化营销平台，以较快的速度达成营销变革目标。这种方式对企业的资源、能力与风险承担要求较高，一般为大型企业或有技术实力的企业所采用。渐进式的搭建是指从下到上，通过营销实践倒逼营销系统变革的方式，耗时较长，但产生的组织震动较小。企业可以借用第三方服务平台搭建各类营销模块，在探索中逐渐搭建起匹配自身特征的数字化营销系统。
（本文系广东高校哲学社会科学重点实验室基金项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”（2013WSYS0002）、广东省软科学项目“大数据时代广东省科技风险预警平台及预防机制的构建研究”（2019A101002091）阶段性成果）
（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）
提升企业数字化沟通能力
佘世红 胡婧雯
德国社会学家乌尔里希·贝克提出的风险社会理论认为，随着科学技术进步和全球化发展，现代社会面临越来越多的风险和不确定性因素。新冠肺炎疫情发生后，我国企业更加重视数字化生存与发展。数字化沟通是企业品牌数字化生存的核心战略，失去有效的数字化沟通，企业则无法实现数字化生存。在风险视域下，企业亟须提升其品牌的数字化沟通能力。企业品牌的数字化沟通能力即数字化传播能力，是基于数字化和移动互联网技术平台而形成的由内到外、由用户到社会的全方位数字化沟通传播能力。通过移动互联网平台的数字化沟通，企业能够实现与用户的深度沟通，让用户体会到企业品牌的情感温度，提升对该品牌的美誉度与忠诚度。
构建数字化组织和传播体系
处于风险社会情境下的企业随时都可能遇到风险事件。当风险社会遇上移动互联网技术，构建高效的数字化沟通的企业组织体系和传播体系是实现有效沟通、化解矛盾的必要条件。
构建高效、灵活的数字化沟通组织体系。数字化沟通是企业数字化生存的基础，同时当重大公共事件发生后，数字化沟通可以促进企业高效、快速的反应。数字化沟通组织体系的建立是保障高效数字化沟通得以实现的前提。首先，企业的高层必须具有数字化生存与数字化沟通的强烈意识，才能推动数字化沟通组织体系的构建。其次，企业组织体系需要向更为扁平的方向转型，逐步构建起自身的数字化沟通平台，为前端赋能，实现真正的用户导向。再次，企业内部需要设立数字化沟通的相关部门，负责数字化沟通战略制定、创意产生与计划的执行等。
培养与引入数字化沟通人才，提升企业数字化沟通能力。数字化思维是由数字化人才决定的，数字化沟通人才是数字化生存的关键。面临重大突发公共事件，我国多数传统企业没有足够的数字化沟通人才，难以在移动互联网平台上与品牌关系利益人进行高效的沟通。因而，企业在人才结构方面，一方面需要引入具有数字化能力、擅长数字化沟通的人才；另一方面，企业要对内部存量人才进行数字化思维的提升与数字化沟通的培训，促使其数字化沟通能力的提升。
构建数字化沟通的风险预警与快速反应体系。风险社会中公共事件频发，风险的预警与快速反应尤为重要。在移动互联网时代，企业的数字化沟通部门需承担起公共事件预警作用，做好风险处理与沟通预案。在社会事件发生时，面向社会需求的转变及时整合、抽调内部资源；在社会突发事件引发企业自身危机或危及企业形象时，面向社会整合传播、及时发声，帮助化解风险。
健全企业品牌数字化沟通的平台，完善数字化传播体系。数字化沟通平台是企业顺利实现数字化沟通的基础。移动互联网时代，企业必须健全自身的数字化平台，完善数字化传播体系。企业数字化沟通平台包括企业自建平台与合作平台。企业的数字化沟通部门的专业人才必须负责长期维护自有的数字化沟通平台，积极与客户或用户进行沟通。同时，与合作平台建立良好的沟通关系，一旦风险发生，可以快速启动风险沟通预案，实现顺畅的沟通。
价值沟通与情感共鸣是核心
价值沟通可以有效提升企业品牌与用户的关系。德国社会学家马克斯·韦伯提出工具理性与价值理性的概念。价值理性是人对价值的理性思考，价值理性视野下是一个充满人性、有意义的人文的世界。企业品牌与其利益关系人沟通的最高境界是实现价值的沟通，只有对品牌实现了价值认同，才能对企业品牌形成很强的忠诚度。尤其在重大公共事件突发时，社会公共价值超越企业本身的个体价值，成为企业在风险中获得社会认同的关键。品牌不仅是企业资产，也是社会性资产，企业品牌价值文化的传播也在塑造和影响着社会的发展。在风险情境下，企业品牌与关系利益人及其他社会群体的及时互动、有效沟通，对于企业品牌资产提升起到积极作用，有助于企业与用户情感的维系。
利用共通的文化元素，传播社会价值，激发情感共鸣。数字化疆域不断拓展、风险社会竞争加剧，企业将会面临更多与不同文化背景的社会群体高速、有效、精准连接的情境和需求。技术和平台的发展为企业不同情境下的传播能力赋能，而共通的文化元素则是真正跨越差异、激发共鸣、实现共创的根本。企业文化与社会文化是相互滋养、共生互融的关系，在不同的文化背景和传播情境下，企业需要将自身的价值内核与特定的文化形式相融合，清除与不同沟通主体之间的传播障碍。企业必须协同自身经济价值和社会价值，主动承担相应的社会责任，通过与社会的及时沟通了解需求，与社会共同解决困难。良好的传播话语不仅彰显了企业的社会价值，体现了人间的大爱，更重要的是基于共通的文化来传播，能够引起强烈的情感共鸣。
利用大数据与人工智能技术
大数据、人工智能等技术作为新的驱动力量与实体经济深度结合，以此来提高企业的数字化生存能力，实现对突发事件的快速响应。
利用大数据技术实现企业品牌的精准沟通。新冠肺炎疫情期间，大数据技术在信息传递、辅助筛查、在线会诊、远程办公等方面发挥了重要的连接与沟通作用。头部企业具备较高的大数据运用能力，但中小微企业往往面临数据量不足、不够全面的问题，数字化转型艰难。但是疫情的发生促使一系列支持中小企业数字化转型的政策措施落地。
借助人工智能技术实现随时随地、千人千面的沟通。风险的突发性和不确定性对于企业的快速决策、及时沟通能力提出更高要求，相对于传统的信息传播模式，借助人工智能技术有助于打破物理时空局限，智能感知不同场景下不同用户的需求，优化用户体验，实现随时随地、千人千面的沟通。
人工智能技术的应用可为企业节约人力沟通成本，能够及时帮助用户解决不同场景下的差异化需求，实现随时随地有效沟通。物联网和传感器打造的智能连接系统对企业数据链路进行重构，使得沟通互动、用户感知无处不在。相对于传统的单向、延迟、生硬的沟通模式，针对不同场景下的个性化需求进行互动式沟通交流，能对场景氛围进行塑造，调动用户情绪。基于对用户真实需求的精准洞察，进行个性化、沉浸式、流动式的推荐和服务，用户的主动性、参与性增强，在智能化沟通中获得更好的互动体验和情感连接。
（本文系广东高校哲学社会科学重点实验室基金项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”（2013WSYS0002）、广东省软科学项目“大数据时代广东省科技风险预警平台及预防机制的构建研究”（2019A101002091）阶段性成果）
（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）
