随着互联网技术的进步，新媒体正在深刻地改变着信息传播模式及媒介的生态环境，同时为口碑营销提供了全新的载体。如今，新媒体口碑营销因其传播速度快、影响范围广等特点，为影视剧的口碑营销增添了新的机遇，也为其带来了新的挑战。在新媒体时代，如何做好影视剧的口碑营销策略，成为学界探讨的热点话题。

　　探究新媒体传播规律

　　在社交媒体时代，新媒体口碑营销有时甚至达到传统媒体广告难以企及的渗透率和传达率。中国人民大学新闻学院副院长赵云泽认为，与广告营销相比，用户往往更倾向于相信具有人格特质的社交媒体用户评价，潜在消费者更愿意从关系密切、远离利益机构的地方看到评价或受其影响。这实际上给营销方带来了巨大的挑战，从理论上来说，他们很难按照传统的传播方式影响众多且分散的受众。新媒体的口碑传播虽然不同于传统的传播方式，但与其基本特性非常相似，因此这种传播方式也有规可循。

　　中国社会科学院新媒体研究中心副主任黄楚新告诉记者，在新媒体时代，信息纷繁复杂，影视剧在推广方面也需要宣传营销。新媒体口碑营销为很多小制作电影带来了票房新高的机遇，也带来新挑战。新媒体时代，各类影视剧在宣发过程中都注重口碑营销，做好口碑宣传是吸引受众的重要条件之一。

　　作品质量是营销的“立身之本”。中国传媒大学经济与管理学院教授卜彦芳表示，在移动互联网背景下，由各种新媒体平台构建的新媒体矩阵已经成为信息传播的主渠道，给新媒体营销带来了极大的机遇，如近期热映的电影《哪吒之魔童降世》口碑营销就做得很好。网络空间已经成为人们社会生活的新空间，尤其是人们对微博、微信、短视频等新媒体渠道的热点话题保持关注，已经成为日常生活的一部分，一旦关键意见领袖发声，很快就会掀起话题热潮，新媒体口碑营销可以说遇到了“天时”。但是，任何产品的营销都是建立在产品质量基础之上的，影视产品也不例外。影视剧如果没有过硬的作品质量、没有正确的价值导向和正能量，只是借由新媒体的口碑传播优势进行“炒作”，可能会收到短暂的热点话题效应，却不会形成真正的口碑传播效应。

　　提升影视剧内容品质

　　在牢牢抓住影视剧内容品质的基础上，精准定位影视剧受众以及熟练运用新媒体口碑营销技巧，会给影视剧收视票房产生积极的影响。黄楚新提到，一方面，在新媒体时代，用户思维显得尤为重要。比如《哪吒之魔童降世》虽然是动画电影，但是它的定位人群实际上是现代年轻受众。电影中哪吒以“魔童”形象出现，展现的是与世人眼中不一样的“魔”，是不被世人接受的“孤独”，以及“我命由我不由天”的反抗精神。这种反传统、打破常规的角色设定，能引起现代年轻受众的共鸣。另一方面，现在各种新媒体应用层出不穷，掌握并灵活运用新媒体营销技巧，也能够促进在互联网上广泛传播，引起人们对电视剧的关注，从而进一步带动收视率的提升。

　　卜彦芳认为，口碑营销产生积极影响主要有四个原因。首先，围绕影视作品的“硬核”与“有趣”进行营销策划，话题要“亦正亦谐”，保持有趣又不失底线。其次，掌握影视作品播映前和播映中口碑营销的动态变化规律，选择好营销时机和节点，并注意话题的更迭与口碑引导。再次，充分考虑“人和”的因素，要以有趣的话题去吸引、以情感共鸣来锁定、以互动交流来稳定关键意见领袖、粉丝群体、目标用户等口碑营销的主要群体。最后，能够激起人们兴趣、朗朗上口的“金句”，对于影视剧口碑营销来说也非常重要。

　　赵云泽表示，从根本上讲，最好的传播方式是传播最真、最美的东西，影视剧的内容质量决定了它的营销高度。影视剧在传播过程中应适应新媒体口碑传播的规律。同时，将传播亮点作为口碑素材，阐释作品的背景和意义进而激发口碑传播，探访故事以外的故事更能刺激受众的探知欲。