王宁 中山大学社会学与人类学学院社会学与社会工作系教授，博士生导师。主要研究方向包括消费社会学、旅游社会学、分享经济社会学，主持国家社科基金重大项目、重点项目、一般项目以及教育部人文社科基金项目、广东省社科规划项目数项，出版包括Tourism and Modernity: A Sociological Analysis （2000）、《消费社会学》（2001）、《从苦行者社会到消费者社会》（2009）、《家庭消费行为的制度嵌入性》（2014）在内的中英文著作9部，于《中国社会科学》《社会学研究》《社会》、Annals of Tourism Research、Tourism Management等国内外顶级刊物发表《分享经济的社会建构》（2021）、《消费制度、劳动激励与合法性资源》（2007）、Rethinking Authenticity in Tourism Experience（1999）等多篇论文。

　　文明通常有两个含义。一方面，人们把文明看作一定时间和空间范围内的社会文化复杂体，如新石器文明、农耕文明、玛雅文明、儒家文明等。这种文明观把文明看作一个实体（entity），因此也可以叫作实体文明观。另一方面，人们把文明看作一种行为标准，而这种行为标准通常是建立在对自发的本能、生理冲动以及情感的自我约束和控制的基础上。例如，用手揩鼻涕、随地大小便、把家暴当作规训子女的方法、用强力争夺资源获取的优先权（如男子不遵守女士优先的规则），均被看作违背了文明的行为标准。这种文明观也可以叫作行为标准文明观。

　　不论在哪一种意义上理解文明，文明都不可避免地涉及不同文明的比较与评价问题。既然要比较和评价，就必须依据某个标准。那么，谁来制定这个标准呢？在一个文明的内部，往往是由精英来制定这个标准。而在文明与文明的交流互动中，则往往由强势文明来制定评价标准。人类进入近代社会以来，事实上是欧洲社会支配了文明评价标准的制定。所以，自欧洲启蒙时代以来，欧洲的精英群体形成了一种欧洲中心主义的文明观。他们把欧洲的行为标准看作文明的普遍标准，并以此来评价其他文明。依照这种评价标准，一些原始部落的行为方式被归入“野蛮”的范畴。欧洲中心主义的文明观蕴含了欧洲种族高人一等的种族主义立场。这种立场为它们的殖民主义行为提供了理论依据。尽管在后殖民主义时代，文明概念剥离了这种种族主义内涵，但由于文明可比较，而比较必有优劣，文明概念并没有脱离意识形态的内涵。

　　文明的比较如何可能？有些文明元素是可比较的（如技术），但有些文明元素是不可比较的（如菜系）。为此，当人们制定文明评价标准的时候，有必要区分两种文明元素：可通约文明元素和不可通约文明元素。可通约文明元素就是存在可一比高低优劣的客观标准的文明元素：如人均GDP、人均可支配收入、国民生活满意感和幸福感、科技水平、平均预期寿命、婴儿死亡率、刑事犯罪率、基础设施水平；等等。不可通约文明元素则是无法比较高低优劣或无法进行排序的文明元素。例如，不同区域有不同的菜系。人们偏好一种菜系，是源于习惯，而不是因为优劣。不同的人有不同的口味偏好，因此，菜系的好坏是相对于人们的口味偏好而言的，其评价标准是主观的、因人而异的，不存在一个普遍的客观标准。

　　但是，那些率先实现了现代化的国家，试图把所有文明元素都看成可通约的，认为各种文明的评价都可依照全球普遍通用的、客观的评价标准。而这个标准往往是这些率先实现了现代化的国家基于自身经验而制定的。发达国家不但把自己的可通约文明元素当作评价文明的基准性标准，而且也有意无意地向不发达国家传递这样的信息：它们自己的不可通约文明元素，也构成优越文明元素的基准。例如，不吃狗肉、猪内脏，本是一种不可通约的文明元素，但西方社会把它看成可通约的、存在绝对评价标准的文明元素。因此，在韩国举办奥运会之前，韩国人吃狗肉的习俗就被西方社会看作“不文明的”。以这种方式，文化相对性就转变成文化绝对性。

　　与之相对，那些尚未实现现代化或正在通向现代化的国家的部分居民，在受到西方文明的冲击后，或多或少与发达国家在一些文明元素评价标准上形成共识，因此在一定程度上否认文明中存在不可通约的文明元素，并转而采纳发达国家的不可通约元素（如20世纪90年代韩国汉城禁止吃狗肉）。

　　就中国来说，在19世纪中叶鸦片战争和19世纪末甲午战争中战败，中国人在民族悲情的背景下，试图重构中国文明与西方文明的关系。随着“中学为体，西学为用”“师夷长技以制夷”等策略的提出，意味着中国人传统的文明评价标准开始动摇。这种文明评价标准的转换，也反映在中国人对西方商品和品牌的态度的变化中。西方不可通约的文明元素（如消费生活方式）被看作可通约的、具有优越性的，且可作为评价他者文明之标准的元素。只有随着中国自身发展壮大了，中国人的这种文明评价才会发生变化。

　　改革开放以后，中国居民不但在可通约文明元素上“崇洋媚外”（如家用电器），而且在不可通约文明元素（如饮食文明元素）上也开始追求发达国家流行的消费生活方式（吃西餐）。不过，随着中国经济的不断发展，以及中国日益融入世界，中国居民的消费选择变得复杂和多元化。一方面，中国年轻一代的消费者接受和吸纳了西方的一些消费生活方式元素；另一方面，中国年轻一代的消费者对中国传统生活方式元素的态度也变得越来越正面，越来越支持国货。显然，消费作为一个窗口，让我们看到大众对文明评价日常标准的置换以及文明自信的增强。本文的目标，则是试图从社会学视角分析这种常人的文明评价标准变化对消费选择的影响。