优秀的电影作品往往会既“观者如云”又“好评如潮”，但在市场经济条件下二者却常常相悖。如1999年由霍建起导演的《那山那人那狗》，讲述了一个发生于20世纪80年代乡间邮路上的故事。故事结构简单，但叙事风格别具一格，加上优美的乡村风景、演员不着痕迹的表演，观者仿佛沉浸在一幅写意山水画中，并在不知不觉中被静谧、淳朴所感染。虽然这部影片的观者寥寥、票房惨淡，但它先后在国内外重要电影节中斩获大奖，可谓“失之东隅，收之桑榆”，是一个“叫好”不“卖座”的典型案例。张艺谋导演的电影《满江红》（2023）则是“卖座”不“叫好”的典型案例。
张艺谋将除奸题材与喜剧、悬疑类型糅合在《满江红》中，并涵盖了集体主义与家国情怀的宏大主题。他的这一类型创新吸引了近9200万观众，收获45.44亿元票房，并创下了个人单片国产票房的最高纪录。但是，这部影片却在口碑方面遭到了广泛的质疑。以豆瓣网为例，这部影片的评分自上映后从8.2分跌至7.0分，超过14.5万用户给出了1星和2星的观影评价，并撰写了诸多表达不满情绪的影评。“卖座”是观者用真金白银堆砌出来的，既是一种市场反映也是一种客观事实。是否“叫好”则是一种价值判断，被许多主观情绪因素所左右，正如柳宗元所言：“夫美不自美，因人而彰。”“卖座”与“叫好”之间存在某种张力，《那山那人那狗》与《满江红》并非个别例证。市场有市场的评判标准，艺术共同体有艺术共同体的评判尺度，二者之间存在一个难以通约的“鸿沟”。
“卖座”是大众化的，“叫好”是专业化的、精英化的。达到“卖座”水准的电影作品要求其实比较单一，如有名气的导演、有影响的“流量明星”、合适的档期，再加上别出心裁的大力宣发，基本足矣。《满江红》就全部满足了这些要求：导演张艺谋，获得过柏林国际电影节主竞赛单元“金熊奖”，执导过北京夏季和冬季奥运会开幕式；主要演员岳云鹏、沈腾、雷佳音等人，要么是喜剧明星，出没于各类综艺节目，要么就是演技、形象俱佳的影视演员，他们本身就具有很高的票房号召力；上映时间又是2023年春节档期，在春节长假期间看场“合家欢”电影成为许多人的不二选择。因此，在诸多因素的合力作用下，《满江红》“卖座”成为一种必然。然而，一部电影作品要达到“叫好”的水平就要面临更多的不确定性。“叫好”的人通常有两类，一类是电影专业人士，一类是业余影评人，二者之间的评价标准存在专业性与非专业性的差别。总体而言，在大众媒体上“叫好”（发表影评、发帖子、打分）的人，对影片的艺术性、思想性有着更高的要求。但为简便起见，下面不再详细讨论差别，而是从理论上把他们视为一类人。
艺术社会学为解答“卖座”如何不“叫好”提供了可供参考的视角。汉娜·沃尔（Hannah Wohl）指出，艺术家在创作时面临着与同行以及与自身既有作品的双重竞争。在这种竞争中，艺术家需要精准地平衡其作品中的惯一性（consistency）元素和差异性（variation）元素，从而形成一种独特但又能被广泛接受的艺术风格。这里的惯一性是指艺术家保持创作风格的一致性；差异性则是指艺术家的作品既要与其他艺术家的风格区分开来，又要相对于自己的一贯创作风格有所变化。
早期，张艺谋通过《红高粱》（1988）、《菊豆》（1990）和《大红灯笼高高挂》（1991）等作品，树立了自己在中国“第五代导演”中的独特地位。这些电影多从中国农村视角着重展示大历史洪流下的人文关怀，凸显了他对中国文化和社会问题的深刻理解。十余年间，张艺谋接连不断赢得国内外电影节大奖，如柏林电影节奖、中国电影金鸡奖。可以说，张艺谋形成了自己独特的创作风格。但他不满足于此，不断试图突破自己、超越自己，在“差异性”上有所作为。毫无疑问，电影《满江红》是在《摇啊摇，摇到外婆桥》（1995）等作品之后展现其“差异性”的又一次尝试。
不幸的是，《满江红》的不“叫好”是对他展现“差异性”的又一次否定。张艺谋对于电影创新孜孜以求，不仅尝试了不同的类型（喜剧、悬疑、古装等），还在叙事结构上试验新的元素（如结尾段落的“诗朗诵”）。关于电影结尾的高潮段落，张艺谋曾这样表达了自己的匠心独运：“当我们大声地把中国的文字如此隆重、仪式般吟诵出来的时候，我很感动，我为我们的文字自豪。在我印象中的观影经验里，全世界没有一部电影结尾是一段文字，而文字就可以产生高潮，它里面的核心内涵是家国情怀。”
但观者对此似乎并不领情，有影评称“这部电影就像一个超长的小品”，还有影评质疑“整部电影的悬疑，很大一部分是由电影中一次次的‘反转’所带来的，但这样一次次的‘反转’到底合不合逻辑？”甚至有评论称该电影只是一部“爆米花电影”。当然也有肯定性的评论，称其“至少在电影表现形式上有了重大的创新”。众口难调，实属正常。但“卖座”与“叫好”之间存在如此大的反差，也是不常见的。究其原因，还是张艺谋追求的“差异性”没有得到大多数观者的认可。张艺谋的“惯一性”是厚重的历史感、深邃的思想性、绚丽的色彩，观者是认可这些的。也正是凭借这种独特的风格，他在电影界获得了崇高的地位。除却这些，观者并不认同他尝试的悬疑、搞怪、噱头、无厘头“差异性”。不过，作为摄影师出身的电影导演，张艺谋始终追求的视觉冲击感，倒是他一以贯之的风格，像水印一样体现在每一部作品中，观者对此也高度认同。
求新求变是每一个艺术家追求的目标。但如何处理好“惯一性”与“差异性”之间的矛盾，达至既“卖座”又“叫好”的臻境，是每一个艺术创作者包括电影创作者都应认真思考的问题。
（作者系青年导演、中国人民大学社会学理论与方法研究中心博士研究生；中国人民大学社会学理论与方法研究中心教授）
