iPhone已经从第一代演绎到现在的第四代，消费者对它的痴迷却经久不衰，它早已超过了手机的简单内涵，成为时尚和潮流的代名词。iPhone的营销策略是助推其在全球持续大获成功的秘笈，iPhone的成功堪称现代营销手段创新的范例。这里我们从以下几个方面来解析iPhone的营销之道。

　　iPhone的品牌营销

　　品牌营销是指通过市场营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，让企业不断获得和保持竞争优势，树立产品高品位的营销理念。乔布斯深谙品牌营销之道，每次新款iPhone未出，苹果就已经铺张渲染，勾起了世人欲望。于是人们不断地设想苹果手机的外观和版本，乔布斯通过各种传播方式大肆宣传（特别是网络）来获得用户对苹果手机的反馈，并且让苹果系列手机概念提前进入消费者的大脑。

　　品牌营销还建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。而无形的是对产品的体验和服务的满意度等。乔布斯在品牌营销中抓住了有形和无形的高度和谐统一，突出了定位准确、独特个性和传播技巧三个策略，使得iPhone获得非常高的品牌忠诚度。iPhone的品牌营销中还特别注意利用媒体的方式，乔布斯在宣传中倡导着一种“另类思考”的广告方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。此外，乔布斯认识到注重口碑的重要性，让消费者和媒体传播iPhone的良好口碑，使人们对苹果和iPhone不断地津津乐道。

　　iPhone的渠道营销

　　iPhone渠道的特点是全球消费市场庞大，分布广，由于地理的、历史的、习俗的、经济的因素等各不相同，形成了各自不同的消费群体与消费板块，消费需求的差异性自然就决定了产品供给的差异性。于是，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，稳健地开拓市场。因此iPhone的渠道结构从多层次长渠道转为扁平性的单层次，渠道运作由制造商自己操作为主，渠道关系由商业利益关系转为与通信运营商合作的方式以达到共赢，并且在销售渠道铺设上力求与品牌的市场定位精准吻合。

　　在渠道设计中，采用饥饿营销策略，也是乔布斯渠道营销大获成功的原因之一。饥饿营销就是有意识地压缩产量或者指导销售渠道的销售，使得销售渠道出现无货，造成产品畅销。这可以保持市场热度，稳定售价，保证利润，同时也能减少存货压力。iPhone首先通过铺张渲染与宣传造势，为饥饿营销做铺垫，由于iPhone始终控制渠道的运作，所以可以通过控制市场供应的饥饿营销，保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权，获得高额利润。例如，iPhone时常有意无意地制造断货或缺货，甚至提价，这些正是其渠道为王的法宝之一。

　　iPhone的体验营销

　　体验营销是指通过视觉、听觉和亲自使用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、想象等感性因素和理性因素，达到传递产品和品牌的营销方法。伴随着物质文明的进步，消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验显得更加珍贵。所以iPhone抓住了消费者的这种诉求，大力推行感官式和思考式营销策略，深挖人们心中没有表达出来的潜在需求，创造了苹果的产品所具备的独特气质和消费美学，将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起。例如，乔布斯通过设立“苹果专卖店”和“体验店”展示产品，增加顾客的体验。

　　iPhone的文化营销

　　文化营销就是利用文化力进行营销，企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时给消费者以文化上的享受，满足其高品位消费的营销方式。iPhone不仅是一种产品，更代表着创新与潮流文化。换句话说，这是一个“文化营销”而非单纯的产品营销。iPhone的目标用户群主要是中高端用户和时尚人群。乔布斯本人那几乎一成不变的牛仔裤和黑色高领衫的桀骜不驯般穿着，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌，体现出产品设计上的反传统和酷时尚的文化。这种反传统与玩酷相结合的时髦文化非常迎合当今其主流消费群体的口味。此外，iPhone的文化营销中还包含了对精致生活的文化理念的传播。iPhone系列都在巧玩精致，以体现使用者的生活态度和价值观。其产品设计以及使用功能中的音乐、图片、视频和层出不穷的应用程序等特色饱受喜欢时尚和潮流文化的消费者钟爱。这种追求产品科技美学主义的iPhone文化其实也是传播和让全球消费者享受着主张创新与精致生活的美国主流文化。

　　iPhone的成功营销经验对国内企业营销很有启发。首先是国内企业不太注重品牌营销，特别是将品牌的有形产品设计与无形的产品体验完美结合方面。其次是国内企业的现代营销观念落后，缺乏营销手段的创新，例如，在销售渠道设计方面。最后就是国内企业及其产品没有体现出一种文化内涵，缺乏文化营销理念。

　　（作者单位：武汉大学经济与管理学院）