文化形象是建构21世纪中国国家形象的重要内容，也是有效提升中国形象的主要途径和重要突破口。习近平总书记在党的二十大报告中提出，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。这为开展文化传播工作，提高国家文化形象，提升中华文明的传播力影响力，提供了根本遵循与战略指引，是世界文明演进中，中华文化助推提升中国国家实力与国际地位的重要方式和路径。
由于国内外民众对一个国家的文化形象认知存在多维差异性，因此推动中华文化更好走向世界，展现中华文化的开放与文化张力，掌握中华文化的海外认知度是首要问题。为了解海外民众对中国的看法，自2012年以来，当代中国与世界研究院每年面向海外自主开展中国国家形象全球民意调查（以下简称“调查”），累计访问样本超10万个。一手民调数据显示，国际社会对中国文化形象整体评价较高，同时也呈现出印象固化、集中且失衡等特点。这说明，进一步做好中国国家形象传播工作，我们仍然有许多亟待创新与开拓的实践空间。
中国文化是海外民众关注核心
近十年来，中国的国际关注度不断提升，中国文化形象好感度持续上升。2022年，海外民众对中国文化形象评价达7.3分（满分10分，下同）。历年调查数据显示，科技、文化、经济一直是海外民众最希望通过中国媒体了解中国的领域。同时，海外民众高度评价中国在全球治理文化领域的表现。2022年，海外民众对中国参与全球治理各领域表现的认可度普遍提升，其中，认可度最高的三个领域是：科技（7.6分）、经济（7.4分）和文化（7.1分），发展中国家民众对中国文化形象的评价普遍高于发达国家民众。
在对中华文化感兴趣的内容分类上，传统文化和中国人的天下观是海外民众较有意愿了解的领域。2022年，有57%的海外民众愿意了解博大精深的中华传统文化，其次是丰富多彩的民族文化和充满生机的当代文化。对于中国人的理念，海外民众更希望了解中国人的天下观（53%），其次是社会观和道德观。可见，由于历史原因等影响，中华传统文化的国际感召力仍然高于现当代文化。同时，近年来，受到中国提出共建“一带一路”、构建人类命运共同体、全球发展倡议等全球性方案与倡议的广泛影响，国际社会对中国人的天下观的兴趣不断增强。
中华文化符号认知鲜明而集中
中华文化符号是中华文化海外传播的重要载体和标志。判断中华文化的海外认知度与影响力，往往需要将文化进行细分或具化为各类文化符号。当前，海外民众对我国文化符号认知仍较为固化。根据2012年至2021年的调查数据，中餐、中医药和武术一直位列每年最受海外民众认同的中华文化符号前三位，仅位次略有调整。2013年，海外民众认为较能代表中国文化的依次为：武术（52%）、中餐（46%）、中医（45%）；到了2021年，中餐成为海外民众认为最能代表中国的文化载体（49%），其次是中医（44%）和武术（41%）。多年来，海外民众对中华文化符号的选择尽管依然较为集中，但是各类文化符号选择比例的下降和分散，也显示出中华文化的海外认知逐渐呈多元发展趋势。
2022年，海外民众认为中国制造（49%）、长城（48%）、中餐（44%）是较为鲜明的中华文化符号。相较于2021年，选择中国制造的海外民众的比例提升了16个百分点，中国制造成为年度黑马，位列第一，显示出中华现当代文化的生命力及国际影响力，也显示出中国产品在文化传播中的载体作用愈加凸显。在音乐、艺术等领域，六成以上的海外民众认知中国现代文化，特别是海外18—35岁民众（69%）和发展中国家民众（68%）。
海外青年群体更欣赏中华文化
习近平总书记指出，“青年代表希望，青年创造明天”，“希望中外青年在互学互鉴中增进了解、收获友谊、共同成长，为推动构建人类命运共同体贡献青春力量”。面向青年群体的文化传播是国际传播的重点和创新点，海外青年对中华文化的看法深刻影响中国文化形象的未来塑造。调查样本的分年龄数据显示，海外18—35岁的青年群体对中华文化的认知度、认可度和美誉度普遍高于更年长人群。2021年数据显示，海外青年主要通过本国的传统媒体、新媒体和使用中国产品了解中国。同时，与没有来过中国的青年相比，2013年以后到过中国的海外青年对中国文化元素的认知更加多元，对中国科技发明、建筑、自然风光、书法绘画认知更多。由此可见，海外青年对中华文化具有较好的认知基础和较强的认知意愿，同时，中华文化的海外美誉度与认知度的提升呈正相关发展趋势。
当前，中华文化的海外传播存在覆盖面及触达率较低等问题，但是海外民众对中华文化的接触意愿较强、美誉度较高。事实证明，接触或体验过中华文化的海外民众，往往对中华文化持积极评价。以中医药文化为例，2022年数据显示，四成以上的海外民众接触或体验过中医药文化，在这些人中，85%的民众对中医药文化印象良好。
加快中国话语与叙事体系建设
习近平总书记强调，要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。推进不同文化的开放互动，才能促进文明间的互鉴发展，开展多样的文化交流活动，创造丰富的文化共享平台等，是提升文化交流合作的有效途径。当前，中国通过开展多类型的文化活动等重大举措，有效提升了中华文化国际影响力。调查显示，2022年，80%的海外民众对中国举办的世界级会议和活动有明确了解，其中认知度最高的是2022年北京冬奥会和冬残奥会。海外青年民众及发展中国家民众对中国举办的世界级会议和活动的认知度更高。
在文化领域，习近平总书记提出全球文明倡议，倡导尊重世界文明多样性、弘扬全人类共同价值、重视文明传承和创新、加强国际人文交流合作，得到国际社会广泛认同。2022年，七成以上的海外民众认为文明交流互鉴对个人、国家和全球治理具有积极意义。近六成的海外民众认为，文明交流互鉴有助于构建和平安宁、共同繁荣、开放融通的美好世界，也是推动人类社会进步和世界和平发展的重要动力。文化话语是不同文化互动与交流的“钥匙”。加快推动中国文化话语与叙事体系建设，一方面，要做好文化领域的超级“议题制定者”，引领国际社会围绕我国提出的文化议题开展交流与探讨；另一方面，面向国际社会，要持续推出深具中国文化智慧的多领域多维度实践方案，进一步提升中华文化的国际声量。
中国文化形象是西方文化的“他者”镜像。通过开展国际民意调查，我们可以掌握海外民众对中华文化的最新认知及变化，但是，更重要的是不断提升中国文化“自塑”能力，推动中华文化更好走向世界，进而扎实走进西方文化世界。为此，我们需要进一步认识提升中华文化海外认知度的紧迫性，这是提升中华文化软实力的第一步；需要更加重视以青年为主体的不同群体、个人在文化传播中的舆论力量，随着全球化与微传播不断发展，人与物的国际流动带来的具身传播效果，将在国际文化传播中发挥更加多样和显著的作用；需要切实加大文化开放与交流力度，在国际交往与文化融汇中不断赋能中华文化新的生机与活力。
（作者系中国外文局当代中国与世界研究院调查中心副主任）
