中国网络视听的海外市场表现，是中国文化国际传播能力的展现，对海外华侨华人文化认同建构也有重要的推动作用。中国网络视听在东南亚的传播还是加快国际传播能力建设、“讲好中国故事、传播好中国声音”的需要。东南亚是“海上丝绸之路”的核心区域，由于地缘接近性、语言文化互通性、华侨华人社群较多等原因，东南亚受众一直是对中国文化商品最具情怀与情结的海外群体，东南亚也是对中国文化乃至中国地缘政治认同度最高的海外地区之一。在“一带一路”建设及当前的国际局势下，东南亚地区已经成为中国网络视听海外传播的最主要区域之一。

　　丰富当地人日常生活

　　东南亚是中国网络视听走向世界的一个目的地与中转站，全球70%的海外华侨华人分布在东南亚各国，东南亚地区既有中华文化传承，又具有全球化文化混杂特点，因此相较于其他海外地区而言，对中国网络视听的接受度更高，中国网络视听在东南亚市场的表现，能够为其走向世界提供经验借鉴。此外，强化中国网络视听对东南亚的传播，是增强华侨华人文化认同的路径。网络视听是向海外华侨华人展示中国社会生活、风土人情、文化习俗、价值观念的重要媒介，华侨华人基于自己的社会经历、文化经验和价值取向，对网络视听传播的文化容易形成共鸣和共情，从中找到华侨华人身份的认同感与自豪感，并自觉地在华侨华人社群中进行二次传播，增进中国视听内容在东南亚华侨华人受众群体中的接受度。

　　东南亚本土网络视听市场整体而言不够发达，中国的网络视听在东南亚具有广阔的发展空间。自21世纪以来美国应用软件Facebook、Twitter陆续上市并进入东南亚市场后，长期占据东南亚市场。直至近年来，中国互联网社交与视频播放平台进入东南亚后才与之形成一股“抗衡”力量。例如，TikTok（抖音海外版）操作简便、内容丰富有趣，小红书代表了年轻时尚且具有文化风格的生活方式，爱奇艺则提供了具有比较优势的高清画质，这些类型多元的App给东南亚受众带来了多样化的流媒体体验，丰富了当地的互联网娱乐生活。甚至有不少东南亚年轻人在小红书和TikTok上当起“主播”，分享当地的生活、跟中国网友互动，推动了两地年轻人的交流与往来。同时，越来越多的中国互联网公司将海外/亚洲总部设在东南亚。例如，在东南亚国家、港台地区具有较高市场占有率的爱奇艺，将海外总部设在新加坡，腾讯、字节跳动也将亚洲总部设在新加坡。可见，中国网络视听在东南亚地区已具有一定的基础、经验并将继续发挥优势。

　　华语视听文化圈在东南亚市场的形成

　　当前，以中国内地为中心，涵盖中国港澳台地区和东南亚国家的华语视听文化圈正在形成，华语视听文化圈的合作关系正在日益密切。在这个华语视听文化圈中，有部分内容具有明显的传播优势，例如中国功夫/武侠电影在院线下映后，在东南亚互联网平台播映，仍然获得较高的点击率和口碑评价。如近年来的《叶问》系列，带有鲜明的“中国功夫”元素，甚至形成一种中国文化意象，获得了华语视听文化圈的一致认可，形成了文化通约性。此外，中国古装网络剧也在华语视听文化圈里持续发酵、引发观影热潮。

　　目前，中国是东南亚互联网平台市场占有率较高的国家之一，在各类对东南亚六国App下载榜及畅销榜统计中，中国App应用程序占有率约为20%—30%，其中，视频分享（短视频、直播）、视频编辑、图书、工具（文件储存等）、购物、音乐、游戏等App较受欢迎，前三者在同类市场占有率均超50%。以泰国为例，阿里巴巴旗下的购物软件 Lazada、腾讯公司推出的全民K歌海外版以及TikTok均受到了当地民众的欢迎，腾讯公司推出的游戏App王者荣耀海外版在游戏榜中一直占据第一名，腾讯视频海外版WeTV也已经在泰国上线，哔哩哔哩（bilibili）视频弹幕网站也在泰国获得了较好的反响。

　　2017年抖音海外版TikTok在海外App Store和Google Play上架后，曾在马来西亚、菲律宾、泰国和印度尼西亚等国家长期位于下载榜第一位，在这些国家已经成为主流App，吸引了大量当地的演艺明星和公众人物使用。中国App受欢迎的原因是因为在东南亚市场中，18—24岁人口比例接近30%，这个年龄段的受众群体更愿意接受新鲜事物。此外，能够风靡东南亚，也和TikTok等App精准的产品策略分不开。

　　与此同时，根据统计，小红书在Google Play上下载量前五的海外国家和地区分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南，可见东南亚是小红书海外用户市场份额较大的地区。东南亚市场和其他海外市场有着较为明显的差异性，例如，欧美国家使用小红书的群体，大多数是当地的中国留学生或在当地定居的中国人，与之不同的是，东南亚国家使用小红书的群体更多的是当地人，他们分享当地的生活、民俗、美食等，这部分用户的稳定性强、忠诚度高、对小红书的使用偏好也较为明显。

　　在中国互联网平台的海外传播过程中，爱奇艺App也具有代表性。根据爱奇艺公司公布的财报显示，2021年新增下载量在东南亚多个国家和地区稳居前五，特别是在马来西亚、泰国等国家长期保持第一。爱奇艺在东南亚地区提供英文、马来文、泰文、印尼文、越南文等不同语种版本。其国际站将自制国产剧集和综艺带到东南亚，还在当地推出本土化原创自制剧和节目。爱奇艺在东南亚聘请当地行业人士，负责内容采购与市场服务。此外，爱奇艺较国外的同类视频播放平台而言，播放水平领先、画质清晰。其在东南亚的运营考虑了当地用户的关注点，将其融入自制剧和自制综艺里，生产具有针对性的节目内容。

　　中国网络视听作品在东南亚的传播

　　除了互联网平台，中国的网络剧和网络综艺在东南亚的传播主要通过两种路径，第一种在中国互联网平台的海外频道播映，例如爱奇艺海外版、腾讯视频海外版等。第二种则是通过将版权售卖给东南亚当地的电视台和互联网平台播放。例如，腾讯视频在海外版WeTV中上线《如懿传》《三生三世枕上书》《双世宠妃》《知否知否应是绿肥红瘦》等在新加坡、马来西亚、泰国、柬埔寨和越南等国家播出，《三生三世枕上书》2020年在泰国WeTV上线后，成为泰国热播影视剧排行榜第一名。新加坡、马来西亚的华语电视台也乘着热度购买了《延禧攻略》《如懿传》等剧集版权，台网同步热播，获得了较高的点击率及收视率。整体而言，中国网络剧中，在东南亚最受欢迎、表现最稳定的依然是古装剧，尤其是历史、神话、宫廷、奇幻、仙侠题材剧集，既呈现了对中国历史文化的想象，也在影视科技、影视美学等方面展现了中国日益进步的影视制作水平。

　　在网络综艺方面，爱奇艺在制作节目时非常注重加入东南亚元素，例如《青春有你》中的导师泰国艺人Lisa、《青春有你3》中的马来西亚选手刘隽等，致使这些节目在东南亚平台播映时能够获得东南亚观众的喜爱。腾讯视频推出的《拜托了冰箱》《放开我北鼻》《创造101》综艺节目在新加坡付费电视服务Singtel和马来西亚IPTV电视服务Unifi TV播出，实现了自制综艺在境内外平台的同步播出。

　　进入21世纪，随着中国综合实力的日益强大，海外华侨华人能够从网络视听作品投射的文化中找到身份认同感与自豪感。我们可以通过设立自由贸易区、增加影视节展活动等方式，加强与东南亚网络视听平台合作和网络视听作品版权交易，根据东南亚市场特征，精准选取符合当地观众兴趣的网络视听作品进行发行，并注意结合当地观众视听习惯推广营销。中国网络视听在东南亚既承载了中国文化传播的使命，更是海外华侨华人文化寻根的依托与载体。

　　（作者单位：集美大学电影学院）