本报综合外媒报道 美国社交媒体新近刮起了一股“去网红化”风潮。但美国东北大学学者提醒,这本质上依然是一种营销手段:通过告诉你不应该买什么,来让你觉得应该买什么。
现今,只要人们打开社交媒体,就能看到无数“网红”和普通人分享自己对服饰、化妆品、汽车、保健品、科技产品等各种商品的评价与心得。事实上,好评和推荐常常是“网红”与品牌方的合作成果,品牌方向“网红”支付费用或是为其提供免费的产品与服务,以此换取“网红”的正面宣传。不过,最新的“去网红化”热潮似乎逆向而行:“网红”力劝粉丝在购买热销商品前三思,并建议选购更平价的替代产品。在通货膨胀率不断飙升的美国,“去网红化”正在作为一种反消费主义趋势受到推崇。
东北大学法学与媒体教授亚历山德拉·简·罗伯茨(Alexandra Jane Roberts)表示,“去网红化”突然流行是因为消费者已经厌倦了社交媒体的植入广告。但“去网红化”只是一种新的营销手段,应理性看待这股新潮流。“自我标榜为‘去网红化’的人常劝说大家不要买这个,而要买那个,因为价格更低、功效更好。但实质上这就是一边差评某一种商品,一边推销另一种商品。”罗伯茨谈道。
“去网红化”带来的风险之一是,“网红”和品牌方不遵循广告和市场营销方面的法律法规。美国联邦贸易委员会要求推荐或代言商品的“网红”公开其与品牌方之间的关系,但许多“网红”或是不了解或是忽视。即使“网红”没有推销品牌方的产品,而是诋毁竞争品牌的产品,依然构成欺骗行为。但这种涉及小额商品的违规营销案件可能得不到及时处理。“联邦贸易委员会只能在其资源范围内履行职责。”罗伯茨说。
据东北大学市场营销学副教授艾米·裴(Amy Pei)介绍,行业报告显示,几乎所有品牌都通过“网红”营销来推广产品,这种模式的日益流行抢走了电视广告等传统营销渠道的市场份额,而且营销成本远低于传统广告。例如,一条在黄金时段请知名人士“露脸”的电视广告,可能需要花费数百万美元,而请“网红”进行营销的成本可能只有几十美元。在罗伯茨看来,“网红”营销不会消失,“去网红化”也将如影随形。
(王悠然/编译)
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