本报综合外媒报道 一项新研究显示，高价格未必会遏制富裕人群购买不可持续商品的意愿，相反可能使其合理化。

　　美国宾夕法尼亚州立大学可持续发展教授凯伦·温特里奇（Karen Winterich）和加拿大圭尔夫大学市场营销学助理教授塞隆·李（Saerom Lee）在《价格赋予权利效应：高价格何时以及为什么赋予消费者购买高社会成本产品的权利》中通过6个实验证明，当不可持续商品售价较高时，上层消费者更倾向于购买这些产品。此处，“上层”指基于收入、受教育程度、职业地位等因素形成的较高社会阶层；“不可持续商品”指对环境不友好、社会成本高的产品，例如独立包装的零食。

　　上述现象产生的原因在于社会阶层较高的消费者感到自己既然支付了更高的价格，就有权利享受不可持续商品，即“价格赋予权利效应”。除了实物消费，这种效应也见于其他高社会成本的情景。不过，消费者的接受度并不是无限的，当社会成本非常高（例如涉及人身伤害）时，“价格赋予权利效应”也不足以使购买行为合理化。不同于上层消费者，下层消费者不认为高价格赋予了自己购买不可持续商品的权利。这一差异可能源于生活经历：下层消费者更加依赖社群，因此社群意识较强，“交易思维”较弱，更倾向于将社会成本视为对自己所属社群的伤害。

　　此外，当研究人员向实验参与者强调人人平等的理念时，“价格赋予权利效应”消失了。温特里奇说，“我们可以采用鼓励人们多思考环境、多思考全人类平等的传播策略来削弱‘价格赋予权利效应’，进而减少不可持续消费”。

　　（李遇/编译）