早在2013年8月19日，习近平总书记就在全国宣传思想工作会议上强调过意识形态工作的重要性，指出宣传工作要“胸怀大局、把握大势、着眼大事”。媒介融合背景下，新媒体技术迅猛发展并广泛应用，传统媒体也纷纷走向转型、融合的道路，传播的方式、途径有了很大变化。开展对外宣传工作，自然要以新的理念来应对新的环境。

　　新背景：媒介融合成为对外宣传的新环境

　　在十九大报告中, 习近平总书记第一次把中国共产党的对外政策主张与中国共产党的性质紧密联系在一起，他说“中国共产党是为中国人民谋幸福的政党，也是为人类进步事业而奋斗的政党。中国共产党始终把为人类作出新的更大的贡献作为自己的使命”。明确要推动构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体。

　　构建人类命运共同体，首先应让世界各国人民了解中国、认同中国。对外宣传工作恰恰肩负着这份重要的历史使命。马克思主义新闻观认为，对外宣传是借助新闻传播手段开展外交工作的一种实践方式，它通过真实、客观、全面地展现一个国家的政治、经济、文化和社会建设及其历史传统、风土人情等方面的特色和优势，为该国的现代化建设创造理性的外部舆论环境和良性的国际发展机遇。对我国来说，只有让世界各国了解中国、接受中国，才能让中国融进全球体系，实现人类命运共同体的构建。

　　对外宣传工作不是一成不变的，如果传播体系不进行现代化的改造，就不可能在国际社会拥有话语权，对外宣传目的也很难达到。当前，媒介融合已成为对外宣传的新环境。

　　媒介融合，不是传统媒体和新媒体的简单融合，而是包括传播主体、传播手段、传播形式、媒介功能等一切与媒介相关要素的汇聚、整合、转变。在这个人人手握“麦克风”的时代，以往“自上而下”的宣传模式已无法达到时代的新要求，传播主体必须重视受众的地位、提高受众参与程度；新媒体的迅速发展丰富了对外宣传的手段，仅靠报刊广播电视等传统媒体进行对外宣传显得“老套”且单薄；融媒体的功能大大延伸，从内容的加工制作、发布，到受众的反馈与维护，都弥补了传统媒体的局限。

　　媒介融合背景下，谁占有了媒介优势，谁就能占有话语权优势，它给我国外宣工作带来的既是机遇，也是严峻的挑战。我们只有将传播体系置于媒介融合视域下进行现代化创新，才能牢牢把握属于我们的国际话语权。

　　新枢纽：有效融通中外是核心要义

　　如何更有效地融通中外是创新传播体系的关键，更是对外宣传工作得以有效进行的关键。对外宣传，不能单纯地靠单方面向外传输信息，而是要让对方能够接收、愿意接收、有效接收信息，才能实现对外宣传的目标。这就必须在融通中外上下功夫。

　　一是找准公约数，实现有效交流。有效融通中外的基础，是找准国际交流的公约数。所谓国际交流公约数，指的是我国和其他各国利益中的交集部分，是和其他各国在话语上的共通、共同之处，也是和其他各国在情感上交融、共鸣的区域。

　　媒介融合背景下传播的载体、内容、形式具有多样性、多元化的特点，找准国际交流公约数，就要充分利用这些新的特点，将“软、硬性”内容合理配置，根据不同的性质选择不同的编排、处理、呈现形式，再通过不同的媒体传递到世界各国，找到最准确的公约数。

　　二是突出中国价值，坚守文化自信。有效融通中外的灵魂，在于突出中国价值。“融通”不是简单地将我有之物强加给别人，也不是为了获得他人的接纳而一味迎合，其灵魂在于保持自身价值。

　　当代中国价值观念的根本是社会主义核心价值观，我们要利用新手段、新渠道、新形式，大力推进当代中国价值观念的对外传播。此外，中国价值还蕴含于中国道路、中国理论、中国制度、中国文化之中。党的十九大报告提出：“全党要更加自觉地增强道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，既不走封闭僵化的老路，也不走改旗易帜的邪路，保持政治定力，坚持实干兴邦，始终坚持和发展中国特色社会主义。”自觉增强四个自信，才能在对外宣传的过程中突出中国价值。

　　突出中国价值的过程中，势必会遇到与其他国家相异甚至相悖的价值观，我们应该积极借鉴并吸收那些符合我国国情、能够为我国所用的正确内容，批评、反对、抵制那些不符合马克思主义、不正确的价值观。对于那些虽然和我国价值观相异且具有一定合理性，但不符合我国国情的内容，则应持包容的态度。

　　三是“普通话”+“方言”，双管齐下促理解。有效融通中外不仅要讲标准语“普通话”，让大家听得懂、能交流；还要讲当地人熟悉的“方言”，尊重差异、获得理解。

　　世界各国语言千差万别，只有将传递的内容以世界通行的“普通话”表达出来，才能使世界各国人民逐步理解；从更深层次来说，世界各国的文化背景、发展程度、国家理念等各有不同，要结合不同国家的“方言”，才能让各国人民深入理解、真正领悟。

　　媒介融合为世界通行的“普通话”的出现提供了表达符号。媒介融合时代，媒体符号具有多元化、互动性强、创新度高的优势，符号的所指功能大大提升，使对外宣传内容的表达更加丰富。

　　新方式：讲好中国故事是重点内容

　　讲故事是国际传播的最佳方式，也是对外宣传的重点内容。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理。用讲故事的方式开展对外宣传，是一种更加国际化的表述方式。要讲好中国故事，就是把中国道路、中国理论、中国制度、中国精神、中国力量寓于各种精彩的故事载体中，让人想听、爱听，并从中有所收获。

　　讲故事的人肩负重任。传播者在讲故事时视角要兼顾全球，故事内容要融合本土特色和全球普遍特点；要具有“本土化”意识，运用跨文化传播技巧，用当地人熟悉的方式来讲述他们感兴趣、能理解的中国故事；在渠道的选择上做到全方位、多渠道为不同层次、不同环境的受众讲好中国故事；要拥有包容的心态，尊重差异，理解个性，以宽广的胸襟拥抱世界。

　　新话语：创新对外传播体系是有力保障

　　总结近年来我国在对外宣传领域的工作重点及相关理论阐述，我国对外传播话语体系的建设有新的要求：增强“传播”能力，更要重视“话语”能力的建设；强调话语的“权力”，更要重视话语“体系”的建设；在话语“体系”建设的基础上，还对构建“对外”话语体系提出了要求。

　　我国虽然已成为传媒大国，但结合我国现在的经济水平、国际地位来看，我国尚处于国际传播的弱势地位。实现对外传播话语体系的创新，就应改变传播思维、提高传播技术，积极探索、运用新媒体，将新媒体融入对外传播的方式、途径、话语内容中，形成资源共享、立体化传播、多位一体的对外传播格局，提升话语影响力，破除西方话语体系的控制，由单纯的对外宣传向对外传播转变。

　　在掌握传统媒体话语权的同时，也要把握好新媒体话语权。互联网的兴起、新兴社交媒体等的出现改变了传统意义上的社会互动、协调机制，使得更多普通公众能够手握发声的“话筒”。因此，对外宣传中要善于同各国公众说话，将官方话语转化为各地民间语言，用接地气的话语体系，通过深入浅出、通俗生动、亲切自然的大白话，让人听得明白、记得清楚，以增强对外宣传的亲和力、感染力和引导力。

　　总之，在这个新媒体已经渗入到各个领域的环境中，在这个媒介融合不断加深的背景下，我们要顺应时代潮流，积极主动运用新媒体、探索新形式，以此开创对外宣传的新局面。

　　（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）