近年来，环境污染等生态问题受到人们越来越多的重视，推进绿色消费是解决环境污染和生态破坏的重要环节。2016年3月，国家发展改革委、环境保护部等部门联合印发《关于促进绿色消费的指导意见》，推动消费向绿色转型。

　　作为一种新型的消费理念，绿色消费因强调消费过程中的环境保护而备受关注，绿色消费研究成为学术研究中亟待推进的重要领域。

　　追求生活质量

　　绿色消费是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。

　　浙江财经大学工商管理学院教授王建明表示，理论或实践中也有很多跟绿色消费相近的概念，如生态消费、低碳消费、可持续消费等，不同概念的侧重点有所不同，但其核心都跟节约资源和保护环境密切相关。

　　长期以来，消费水平的持续提高常常伴随资源环境压力的增大。在同济大学可持续发展与新型城镇化智库主任诸大建看来，传统经济增长一直绕不开物质消耗第一法则，即物质消耗随经济增长而增长。绿色消费可以打破物质消耗第一法则，其依据是研究绿色消费，即效用满足与物质消耗的关系，有一个门槛理论：在最初的时候，效用满足与物质消耗是同步增长的；超过这个门槛，效用满足就与物质消耗开始脱钩，不是消耗越多满足越多。因此绿色消费的本质是与物质消耗脱钩，从追求物质消耗转向追求生活质量。

　　“绿色消费以人类与自然和谐发展为理念，在产品的生产、分配、流通、消费各环节都注意对生态环境的保护。”在中南财经政法大学工商管理学院副教授马瑞婧看来，绿色消费必然促进节约资源、减少污染，对改善环境和推进经济健康发展有着重大意义。王建明也认为，一方面，绿色消费会从终端倒逼企业绿色生产、社会绿色管理；另一方面，绿色消费会带来长期深远的价值观念和社会文化变革。

　　倡导替代性消费

　　“绿色消费的一个根本点就是要从工业化时代的以个人拥有为主导的消费，变成生态文明时代的以服务满足为主导的消费。”在诸大建看来，对绿色消费的认识有待深化，绿色导向的消费方式可以分为两种路径，一种是改进性的减量消费，例如从使用大排量汽车到使用小排量汽车；另一种是变革性的替代消费，例如用公共交通出行替代私家车出行。我们经常把减量消费看作绿色消费的主体，其实是误解；替代性消费才是绿色消费需要倡导的发展方向，这对于理解崛起中的分享经济具有重要意义。

　　当前学界围绕绿色消费的基本理论问题如概念界定、基本特征等进行了研究与探讨，但总体而言，学界对绿色消费的研究比较薄弱。马瑞婧认为，当前学者对绿色消费的研究主要聚焦于绿色消费意愿影响因素的实证分析，而意愿到行为是有距离的，意愿到行为转化的研究才真正对实践中的绿色消费行为起到理论指导作用，从而才能对环境保护和可持续发展作出贡献。另外，如何促进持续的绿色消费行为也是进一步研究的问题。

　　“这些年来学术界对绿色消费研究的文献数量增长非常快，一定程度上也存在浅层性、表面性、就事论事、吐槽评论较多等现象。”王建明认为，目前绿色消费领域还有很多深层性问题值得进一步深入研究，如绿色消费行为的机理洞察、绿色消费的理论建构、绿色消费的政策效果评估等。

　　构建本土消费理论

　　发展绿色消费，不仅是缓解资源环境的重要手段，而且是建设生态文明的现实需要，未来应如何深化绿色消费研究，构建绿色消费模式？

　　诸大建认为未来应着力深化两方面的研究。第一，围绕人们的衣食住行等消费问题认真做一些接地气的问卷调查，掌握消费意愿等第一手的资料，判断我国的绿色消费进展程度。第二，我国过去是生产为主导，未来要进入消费为主导，对于消费研究我们经验还不多，可以借鉴西方反思消费文明的理论，把我国基本情况同西方反思消费的经验教训结合起来，构建具有中国特色的绿色消费理论。

　　在王建明看来，要有更多的学者长期关注、深入研究绿色消费问题，而非短期、浅层、功利地研究，更加致力于对绿色消费行为及其机理的深刻洞察。此外，不同学科间需要进一步交叉融合、开拓学术视野。绿色消费研究涉及的学科包括管理学、经济学、教育学、心理学、社会学、伦理学、环境科学等，不同学科间的交叉融合对于推进绿色消费研究非常重要。同时，要更好地与政府部门对接，合作开展政策实验研究或政策效果评估，关注绿色消费政策及其效果。