新时代国家战略传播构想及实践思路
2020年03月26日 00:16 来源：《中国社会科学报》2020年3月26日第1894期 作者：刘小燕 崔远航
习近平总书记在党的十九大报告中指出“中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位”。新的发展阶段必然对中国国际传播能力提出了新的要求，而从国家战略传播的角度来探讨如何有效增强中国国际传播能力无疑具有重要意义。
新时代国家战略传播的使命与主体构想
第一，新时代国家战略传播的主要使命之一应为增强中国全球治理话语权。如果说以往中国对外传播的主要任务是构建或塑造中国良好形象，让世界更好认识、理解中国，那么，面对更为复杂多元的国际传播环境，新时代下中国战略传播的使命或者说目标自然有所不同。伴随中国国际地位的变化与积极履行大国国际责任的需求，对外传播活动更重要的目标在于让世界认同、认可中国倡导的全球治理理念，进而扩大中国在全球事务中的话语权。但鉴于国际传播格局仍深受历史积累影响，国际传播行为方的立场与口径则直接关联自身利益（国家利益或资本利益）。这意味着“西强我弱”国际格局下，面对中国发展模式与中国倡导的“构建人类命运共同体”等全球治理理念，国际舆论尤其是美英等国家媒体涉华报道中，如“中国威胁论”“中国崩溃论”等负面言论增强，这构成了新时代中国国家战略传播的外部挑战之一，对增强中国全球治理话语权形成阻碍。
第二，新时代国家战略传播需要国家统一领导下的多部门多组织参与合作。伴随受惠于“一带一路”倡议的发展中国家的媒体及民众认知中国的渠道更加多元，对于中国的印象不仅来自于西方媒体，也会来自于其与海外中国人、中国团体、企业等各方的接触，以及对中国产品及服务的使用，其对中国关注与评价会更趋于立体多元，以及更多出自于自己的亲身感受。鉴于此，新时代中国国家战略传播活动的主体，不应仅限于宣传机构或大众媒体，而应是国家统一领导、多方协同、共同作用的活动。如除了国新办、外交部、商务部等政府部门，还应包括团体、企业、军队、智库、非政府组织等，以及这些组织内部的个体成员。这些国家行为主体和非国家行为主体的职能与角色分工均可纳入整体筹划，形成联动机制和统一战略部署，最终得以统筹至对外传播的同一目标。
新时代国家战略传播的内容设计
第一，新时代国家战略传播的内容不应仅限于话语传播，而更应注重实践（行为）传播。如“一带一路”沿线的发电站和交通设施建设、网络电缆铺设等中国企业的海外活动、中国维和部队与驻地民众的往来等，都是该地政府、民众认知和了解中国的第一手信源。在通过媒体海外落地、“借船出海”等放大中国“音量”的同时，还应意识到非大众传播渠道的影响力。譬如若能够在“一带一路”沿线国家网络基础设施铺设之外，协助其建设网络平台，提供配套的网络安全治理的“中国方案”或提供契合“构建人类命运共同体”的“优质方案”，中国专家在其制度建设、法律拟制等层面提供咨询与辅助，从而促使中国提倡的“网络主权”等网络安全治理理念不仅获得该国认可，更能够在该国践行。若认为大众传播渠道下的信息主要作用于个体的思维活动层面，那么此类实践传播则可能通过直接影响制度和社会环境，对个体的思维模式、思维框架发挥作用。
第二，在具体内容的设计中，嵌入中国发展模式与中国的全球治理理念，不能落入“东方主义”的视野陷阱。美国文学理论家和批评家爱德华·萨义德（Edward Said）曾指出，“东方主义”是西方文化霸权的实践结果，东方成为西方依据其旨趣人为构建出来的“他者”。在近几年西方媒体涉华报道、西方电影乃至东西方文化交流中仍不乏西方想象出的“中国”样貌，而诸多发展中国家的对外传播为了能够吸引更多受众，不由自主迎合其口味，结果自觉或不自觉地落入所谓的“东方主义”视域。然而，伴随中国国际战略传播重心的调整，增强话语权、获得世界对中国理念和中国模式的认同成为重心，那种不辨是非迎合西方受众喜好的传播，无异于将话语权拱手相让。因此，在具体内容的设计中，有必要将中国理念、中国模式、中国文化融入每一个中国故事中，在叙事技巧上切合目标受众口味，但在主旨上要传递中国自己的声音。
第三，注重长期战略指导下的短期内容策划。具体的传播活动往往发生在具体、特定的时间段内，而中国在新时代下的外交立场、主张和长期战略目标等则相对长期稳定。但是若不能较好把握中国的长期战略目标，任何一次短期传播活动或突发危机传播，都有可能出现所传递的信息有悖于中国长期战略、外交立场的情况，日积月累之下，反而可能削弱中国理念、中国模式在全球范围的认可度，从而对国家长期战略目标的达成带来不利影响。因此，需要将每一次具体的传播活动视为宏观长期战略传播活动中的一环，意识到任何传播活动并非单独存在，需要考虑其与其他传播活动之间的关系，彼此应相辅相成、互为支撑、形成增势。
新时代国家战略传播实践的管理革新
如前所述，国家战略传播作为顶层设计之下的一种协同式传播，并非一时一事，而是顶层筹划、长期筹谋的过程。因此，需要对嵌入其中的具体传播活动实施进行有效管理，及时评估与反馈传播效果，以便及时调整以符合当前国际格局与国家发展需要。
一是明确目标受众与预估传播效果。基于既有认知的影响，不同国家、地区的受众对于中国长期战略目标和短期具体传播活动目标的理解与判断必然存在明显差异。因而，有必要在拟制传播计划之前，确定目标受众后，通过充分的民意调查、深度访谈以及文献学习等，了解目标受众的既有认知以及其预期认知。在拟制传播计划后，预判目标受众的可能反馈，评估这一反馈与既定传播目标之间的差距，然后再次调整传播方案。
二是在传播实施中开展即时、阶段性的评估与反馈。在具体传播活动的实施过程中，需及时收集与分析目标受众对传播活动的反馈。若目标受众的反馈与传播目标之间差距较小，需再次调整、完善既有传播方案；若二者差距过大，则需立刻寻找原因，若有必要即叫停传播活动，启用其他补救方案。在一段时期结束后，应对该阶段内所有传播活动的效果予以整体评估，以便在之后的活动规划中予以调整完善。
三是确保嵌入传播活动的行为体角色、口径一致。如前文提到，新时代国家战略传播主体不再限于官方的宣传部门、媒体机构，还应囊括涉外活动的多方主体。为了确保传播目标的顺利达成，需要所有参与主体均能意识到其在国家战略传播中的角色，能够把握相应角色的言行准则并予以实践，统一“做得好”与“说得好”，从而保证国家战略传播能够在各个环节形成最大合力。若各参与主体未能一致认识到当前阶段国家整体对外传播目标，以及未能达到相关问题的统一口径及“做”“说”一致，其各自的具体传播活动极有可能释放出不协调甚至完全相悖的信息，造成外界误解；或者在国家力推某项重大主题对外传播活动时，因某团体或个人的不当行为在境外出现大量负面舆情，直接影响对外传播效果。
（本文系中国人民大学“双一流”建设中国人民大学马克思主义新闻观研究中心“新媒体背景下中国主流话语传播考察”(19MXG04）阶段性成果）
（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、国家发展与战略研究院研究员；国防大学政治学院副教授）
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