郭小良 刘强:贫困地区农村居民媒介接触调查
2018年06月07日 08:33 来源:《中国社会科学报》2018年6月7日第1467期 作者:郭小良 刘强

    贫困地区农村居民脱贫致富归根结底要依靠调动“有文化”“懂技术”“会经营”的当地农村居民的主观能动性。外界刺激的相对缺乏是当下制约贫困地区农村居民脱贫致富的关键所在。在农村经济社会发展过程中,农民信息传播和接受的不平衡是导致其贫困的主要原因之一。

  山西省吕梁山区是革命老区,也是国家重点扶持的11个集中连片贫困地区之一。2017年10月,我们采用随机抽样的调查方法,选取吕梁山贫困地区具有典型代表的2个县(临县和兴县)的6个自然村(李家山村、白家山村、陈家圪垛村、西湾村、蔡家崖村、郭家峁村)300余位当地农村居民作为调查样本,调查贫困地区农村居民的媒介接触情况。共发放问卷300份,回收有效问卷216份,有效回收率为72%。对于典型的个案样本,我们还进行了专题访谈。调查问卷涉及个人情况调查、信息接收渠道、媒介接触目的、媒介信息使用情况等方面。样本最终男女性别比例为1∶1,对于随机调查来说具有偶然性。

  媒介接触情况

  媒介接触是信息传受行为发生的基本前提。媒介接触行为的发生以主体的需求和对媒介的印象为基础条件。对经济文化水平相对较低的贫困山区农村居民而言,更多地体现为长期被动接受所形成的信息接受习惯,习惯决定了其接受行为和信息的选择。

  其一,关于媒介接触种类。调查结果显示,吕梁山贫困地区农村居民媒介接触的顺序依次是手机83.8%、电视81.5%、网络11.1%、报纸3.7%、广播1.4%。另外,还有4.2%的调查样本“不接触”媒体。不难发现,电视作为传统媒体在吕梁山贫困地区媒介环境中占据着重要地位。而随着农村信息化的发展,新的媒介形态也正逐渐向农村发展,手机、网络逐步辐射到农村贫困地区。作为第五媒体——手机的接触样本已然超过传统媒体电视,吕梁山区农民媒介接触也日益呈现多元化。

  综合审视,电视和手机是贫困地区农民主要的媒介接触类型,相对于广播、报纸和网络占有绝对的优势,覆盖样本数量的80%以上。这与媒体的发展战略以及农村信息化政策和信息扶贫工作的有效开展有关,也与农民自身的手机仪式化使用有关。

  其二,关于信息获取路径。随着农村社会的发展,吕梁山区当地农民使用媒介亦呈现出多元化趋势。但“看电视”仍是吕梁山贫困地区农村居民获取信息的主要路径,占据样本总数的59.3%,该地区农村居民对电视媒介信息有很强的依赖性。受众对媒体选择类型的不同,在很大程度上受受众自身文化水平制约。电视媒体的直观性和生动性更符合文化水平较低受众的接受特征,这种特性使其在吕梁山区农村具有较好的受众市场。另外,电视媒介具有易获得性,即相对低廉的购买和保养费用。

  值得注意的是,还有相当一部分样本获取信息的途径主要还是“听人讲”,占样本比例的39.4%。在信息技术快速发展的当下,吕梁山贫困地区农村居民最满意的信息渠道仍然是村能人(扮演意见领袖的人)、市场(集市)等人际传播渠道。“听广播”的样本为零,“读报纸”的仅有2人,占0.9%。由此可见,吕梁山贫困地区农村居民获取信息渠道单一,人际传播与大众传播相结合的传播方式,对当地农民最终选择和利用信息起重要影响作用。

  其三,关于媒介接触时间。媒介接触的时间是受众媒介接触行为的一个量化指标,直接反映农村居民的信息接收量,是媒介通过信息传播影响农村社会进步、推动农民自身发展的基本前提,直接反映接受者与传播者关系的疏密,说明接受者在生产生活中对媒介的依赖程度。

  调查表明,吕梁山贫困地区农村居民每天接触媒介的时间为“1小时及以下”的占样本数的46.3%,36.6%的样本每天接触媒介的时间为“1—3小时”,而只有不到1%的人每天接触媒介的时间为“10小时以上”。由此可见,媒介接触时间较短是吕梁山贫困地区农村居民获取信息较少的一个原因。

  其四,关于媒介接触目的。媒介社会功能的实现,受到媒介技术环境的影响,取决于信息接受者主体的接触动机和目的。在对吕梁山贫困地区农村居民信息接受目的的调查中,接触媒介的主要内容为“影视戏曲”,占调查样本总数的48.6%,其次为“新闻信息”,占比45.8%,由此可以看出当地农村居民接触媒介的主要目的是休闲娱乐。大多数样本对国家大事表示关心,但对信息的接受却处在一种随机状态。调查中表示“不接触媒介”的样本占12.5%,“随便看看”的占7.9%。而且仍有部分吕梁山贫困地区农村居民认为这些与自身关系不大,对新闻信息类节目的忠诚度不高,定时收看新闻类节目的仅占11.3%。

  媒介信息使用情况

  信息时代,社会、政治、经济、科技、文化、生活、娱乐等信息是通过媒介传播到不同的地域。媒介的信息传播功能具有对象性、互动性、兼容性、科技性、经济性等特性。通过媒介的信息传播功能,可实现信息的全社会共享,促进农村社会的全面发展,提高农民的科学文化素养,使媒介在贫困地区农村经济、文化和社会发展中发挥巨大的作用。

  在调查吕梁山贫困地区农村居民购买农药、化肥等农资产品的判断力资源获取途径时,仅有1.9%的样本表示通过“电视等媒体广告”的信息来决策;而有40.7%的人表示主要靠“经销商推荐”购买,14.4%的样本依靠“乡亲们”推荐。这是大众媒介在当地农民的生活中没有充分发挥其功能的一个重要体现。

  另外,调查结果显示,高达96%的吕梁山贫困地区农村居民没有利用“网络媒介推销自己农产品”的经历,其主要原因是信息的不畅通、交通的不发达,快递成本较高、农产品的保鲜技术不过关等。而关于贫困地区农村居民网上购物情况,调查显示,有86%的样本表示“没有在网上买过东西”,对网络购物概念模糊。调查充分表明,吕梁山贫困地区农村信息传播相对闭塞,新媒体的发展并没有给当地农村居民生活带来大的影响。

  切实做好信息扶贫工作

  脱贫致富在相当程度上依赖于现代市场体系,而全球化市场体系的建立大多以经济发达地区、金融工业都市区为中心,偏远贫困地区的农村居民由于远离现代市场,其特有的资源、劳动力等优势很难转化为有效的收入,致使贫困山区的农村居民容易陷入深度贫困状态。

  调查结果显示,有34.7%的样本认为媒体在脱贫致富过程中是“重要”的,但仍有13.4%的样本认为“不重要”。只有7.8%的样本认为媒介信息在脱贫致富过程中“非常重要”。更有43.9%的样本对此问题表示“不知道”。事实上,大众传媒可以起到联通贫困地区的市场、转化资源秉赋的作用。但是如果贫困地区农村居民对此缺乏清醒的认识,将会制约媒介在脱贫致富中作用的发挥。

  总之,媒介接受行为的实现既受客观环境、社会发展水平的影响,也有信息主体对信息传播现象和功能认知的不足。贫困地区农村居民的职业身份、文化程度和收入水平都是媒介接触行为的重要影响因素。而这种信息传受的不平衡既受客观自然条件的制约,也受农民自身媒介素养、“信息茧房”现象的制约。而信息茧房现象的出现,主要原因是主体在信息接受过程中的无法选择性。

  党的十九大报告明确指出,坚决打赢脱贫攻坚战,坚持精准扶贫,注重扶贫同扶志、扶智相结合。在扶贫开发的过程中,有效提升贫困地区农民的媒介素养、为农民接触媒介提供条件都是应该考虑的问题。改变农村的信息传播格局,需要通过扶贫政策宣讲、微信点对点交流等组织传播和人际传播形式来弥补大众传媒在贫困地区信息传播中的不足,切实做好信息扶贫工作。而对于深度贫困地区农村居民应知、欲知和未知的信息要做到精准传递,有效推动脱贫攻坚工作。

  (作者单位:延安大学文学与新闻传播学院)

责任编辑:刘远舰
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