1935年，坦斯利（Tansley）提出了生态系统的概念。从生态学的视角来看，广告产业生态系统可视为在一定时间和空间内，广告主、广告公司、广告媒介和受众之间以及与其所在的自然环境、社会环境和经济环境之间，通过广告信息的生产、传播和消费而相互作用的统一整体。产业生态环境是产业生态系统的重要组成部分，反映了产业生存与发展所处的各种资源条件状况，对产业的产生、存在和发展起着制约和调节作用。从社会生产、消费、交换和分配的角度来看，生产方式、消费方式和信息传播方式构成了广告产业基本的生态环境。

　　智能革命重塑广告产业生态

　　随着智能革命的到来，社会生产方式的智能化、社会消费方式的个性化和虚拟体验化以及信息传播方式的精准匹配和定制化成为广告产业新的生态环境。

　　首先，智能化带来了社会生产方式的变革。由计算机控制的智能化、网络化的智能机器体系取代了工业社会的大机器生产，成为智能时代主要的生产工具，基于机械化的流水线大规模生产逐渐转变为适度规模的个性化生产；同时，人工智能将人从重复性的体力和脑力劳动中解放出来，拥有创造性的脑力劳动工作者成为社会主要劳动者；数据、信息和知识资本是社会经济发展的战略性资源。

　　其次，智能化带来了社会消费方式的转变。在工业社会中所使用的机器体系是按照决定原理完成机械动作的装置，灵活性差且无法自动控制和调节，因此只能在工厂中由工人进行集中化的操作，并在生产流水线上进行批量化生产，无法满足个性化的消费需求。而智能机器则可广泛采集消费数据，并可以通过自动控制和调节随时改变机器的运行模式，从而改变产品的款式，实现个性化的消费方式。同时，连接了网络的人工智能将虚拟体验变成人们日常消费的主要方式。

　　再次，信息传播方式的精准匹配和定制化。人工智能和大数据解决了信息的精准匹配问题。传统大众传播是一对多的共性传播模式；互联网大数据的发展虽然解决了精准性的问题，但在个性化信息匹配上仍然不足。随着认知智能的发展，基于人工智能的超级算法可针对消费者的面部识别、语音识别等对个体的生理和心理信息等多个层次的数据进行分析，从而精准匹配信息，并针对个体提供定制化服务。

　　新产业生态下广告业的创新趋势

　　按照生态学规律，生物与环境之间存在着相互适应与补偿的协同进化规律。广告产业生态环境的变化将不可避免地对产业生态系统中的“生物群落”造成影响，广告产业创新必然顺应着广告产业生态环境变化的趋势。所谓创新就是建立一种新的生产函数，将一种从来没有的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系中。在智能化时代，广告产业创新就意味着将智能化技术和智能化应用融入到“生产要素的新组合”中，具体表现为以下六个方面。

　　第一，广告产品形态创新。随着人工智能的发展，计算机视觉技术、自然语言处理技术和语音识别技术等认知技术进一步打破人机对话的障碍，使消费者随时处于大量数据的包围中，消费者信息将得到更为广泛的采集，智能算法和机器学习则深入到表层信息内部，深度挖掘大量数据背后消费者最真实的消费意图，为消费者提供个性化服务。而广告与虚拟现实技术相结合则发挥更大的想象和创造空间，赋予广告以沉浸式的互动体验。

　　第二，广告生产方式创新。广告主和广告公司是广告生产的主体，就广告生产的业务流程而言，广告主提出信息诉求，广告公司则根据广告主需求对信息进行加工和制造。在智能时代，人工智能和大数据将能够精准构建消费者洞察力、驱动创意策划、颠覆媒介投放、重构广告效果评估并实现创意制作。

　　第三，广告产业核心要素的转移。技术、大数据和创意水平成为决定广告公司核心竞争力的关键性要素，颠覆了以往策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业。

　　第四，广告产业组织结构创新。作为广告生产和运作的主体，未来广告公司的组织形态朝着两个方向发展：一是发展成营销传播数据应用平台，基于数字技术基础上的效率优先原则，为客户提供具有高价值、低价格的标准化信息服务；而另一种是发展成为基于客户营销传播个性化需求的精准服务端。这种组织形态从规模上来看并不大，多属于小微组织甚至个人，他们凭借专业化知识服务，与客户的深入互动，精准把握需求，与其他服务“端”彼此耦合，共同满足客户营销传播的具体需求。

　　第五，广告产业价值链结构的重构。人工智能和大数据则对广告产业的价值链进行重构，广告主、DSP 公司（需求方平台）、SSP 公司（销售方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）、DMP 公司（数据管理平台）、数字媒体等构成了广告信息传播过程中的主体。DSP 公司和 DMP 公司代理广告主业务，利用大数据分析受众心理和行为，并基于人工智能手段执行广告程序化购买，从而实现对广告主需求的精准匹配；SSP 公司则是数字媒体的销售方平台，通过聚集大量的数字媒体和网络流量，提升广告媒体价值；DSP 和 SSP 公司在 Ad Exchange 中进行交易，广告效果实现实时动态监测。大数据和人工智能能够解决广告信息传播中的“信息不对称”问题，实现精准匹配和定制化服务。

　　第六，广告人力资源结构转型。机械化的、可重复的脑力/体力劳动，将被人工智能/机器人取代，广告人力资源要求也将围绕智能化技术与新的业务形态而发生变化。因此，在广告行业中，一些新的职位将出现，一些旧的职位也将实现智能化，就比如在互联网出现之前，传统广告行业有平面设计师、广告调查员等职位，随着互联网的发展，出现了新媒体运营岗、PHP高级研发工程师、JAVA工程师等新兴职位。随着智能化时代的到来，还会产生一些“没听说过”的新职位，比如已经被行业认可的“自然语言处理”和“语音识别工程师”、人工智能/机器人产品经理；而一些旧职位，如传统的广告调查员则变为数据分析师。

　　未来广告产业仍应以消费者为核心

　　无论时代如何变换，无论技术发展到何种地步，需求始终是经济发展的源动力，需求的本质不变，只是满足需求的方式发生了变化。生产和生产方式的组合实质上指向的是待满足的欲望，及满足欲望的方式和手段。新技术的引进事实上是为了优化需求满足的方式，最大程度上实现需求的满足。广告的生产同样如此。广告存在的意义就在于能够发现需求、管理需求并满足需求。在传统广告中，发现需求依靠的是广告人有限的市场调查和个人经验，管理需求的过程是依靠从广告策划创意到广告投放的一系列过程，而满足需求则严重依赖于大众媒介，个体化、定制化和精准化的需求始终无法实现满足。

　　在智能时代，广告公司可以将消费者需求转化为数据，从发现消费者需求到满足需求的过程，都可以在智能化和大数据技术的支持下实现，并能够针对消费者洞察，为大众提供个性化和定制化的满足。未来广告产业创新仍应坚持以发现需求和满足需求为核心，通过智能化手段实现对消费者需求的管理，从而实现广告在产品形态、产业形态和人才培养模式等多个层次的创新。

　　（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）