编者按：舆论是社会的皮肤。随着我国经济社会发展和深度融入世界的步伐加快，新闻舆论工作的环境、对象、范围、方式发生了很大变化，面临着新的挑战和机遇。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话，为新闻舆论战线全面提高工作能力水平提供了思想武器和行动指南。作为“构建舆论引导新格局”研讨会的又一成果，本期专题刊发的五篇文章，视野开阔，角度多样，颇具启发意义。
传播格局转型催生“新宣传”
张涛甫
互联网成了当下最大的社会变量之一，由这一变量引发的传播革命，给中国的传播格局带来了广泛影响，改写了中国舆论场版图，也改变了中国宣传的既定模式。
互联网引发传播格局改变
在互联网崛起之前，中国的政治权力结构与传播权力结构基本一致。在这种传播格局下，关联变量是明确的，且数量有限，维系公共舆论的系统平衡相对容易。谁掌控了媒体，谁就掌控了舆论场的“阀门”。准确地说，谁控制了传统媒体，谁就控制了传播场域。传播权力在一个相对稳定的封闭环境中运行，尚未延伸到社会的微观组织中。这种传播权力结构有利于传播风险的控制，也有利于自上而下的宣传。
互联网崛起之后，中国传播格局出现变革。技术具有先天的政治性，新媒体技术“活性”释放出巨大的传播能量，改变了原有政治权力结构与传播权力结构之间的微妙平衡，互联网技术结构引发权力转移，打破了原先由传统媒体及传统权力主体主导的传播格局。互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求，大面积转移到了网络空间，迅速成为“众声喧哗”的舆论场。
在互联网空间，网民摆脱了原先固化社会关系的羁绊，实现社会关系再造，同时完成了传播权力的转移，由现实空间的“强连接”变为网络空间的“弱连接”。受益于中国互联网宏观政策的红利，互联网的社会功能被迅猛地释放出来。在这种背景下，网民注意力更加自由、分散，可选择的渠道多元化了，表达空间非常开阔，表达行为也更加活跃、大胆。要把高度分化、自由的受众聚拢在预期的目标之下，就不能墨守传统的宣传方式，必须尊重网络传播规律，用网民可接受的方式进行宣传。有了互联网以后，无论是获取信息，还是表达意见，不再局限于传统媒体这一类渠道。在这种背景下，做宣传舆论工作仅仅盯着传统媒体，效果不佳。
用“新宣传”模式应对挑战
对当下中国社会而言，宣传同样进入新陈代谢的转折时期。这个时期的宣传可以用“新宣传”概念来命名。在传播环境较为封闭、受众需求差异不大、信息渠道相对单一的情境之下，传统的宣传方式能够奏效，但如果宣传环境开放、受众个体化诉求被激活、表达渠道多元化，在这种情境下，传统宣传方式就难以奏效。习近平总书记在“8·19讲话”中指出，我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有。在新的传播格局中，受众、渠道、象征资源、传播控制权均发生了深刻变化，这就倒逼宣传者的理念、能力、技术、管道变革，即要用新宣传模式应对新传播语境下的挑战。笔者认为，应当从以下几方面作出调整。
告别传者中心主义惯性思维。宣传活动是一种有立场、方向感的公众说服活动，即宣传者选择适当的内容、议题，借助媒介对目标受众进行针对性的说服。在这个过程中，有效的宣传需要宣传者、媒介、受众三者议程的兼容，达至三者意愿的趋同。在新媒体语境下，公众不再是完全被动的、消极的受众，而是积极的受众。宣传者的预期能不能实现，能不能与受众期待对接，这需要宣传者告别传者本位主义，以谦卑姿态面对“积极的受众”，以有效的宣传策略将宣传预期变现为正向的宣传效果。
以扎实的宣传能力提升宣传效度。理念、意识到位是前提，但理念和意识需要有扎实的宣传能力去落实。现实的挑战是：受众对宣传者的信任度降低，宣传者能力与受众的预期还有差距，宣传者能力分布不均衡，整体宣传效果欠佳。受众已经“过河”了，宣传者还在“摸石头”。要解决上述难题，关键看宣传者的意识和能力。意识到位是前提，能力到位则是根本。在新传播语境下，宣传者的本领提升问题值得重视。在互联网语境下，那些低能的宣传案例引发的负面影响往往具有传染性，这就要求宣传者洞察网民集体行动的逻辑，以扎实的能力，提升宣传效度，增进正面效果。
以渠道转型改变“孤岛”困局。传统宣传模式存在于传统媒体格局。互联网崛起从多方向改变着传统媒体的权力格局，将传统媒体隔离成一个个传播“孤岛”，窄化了主流宣传渠道。打造新型主流媒体，即是要打破这种“孤岛”困局，整体转型传统主流媒体布局，用新的媒体渠道对接新传播格局，应对新传播语境下的宣传议题。《人民日报》“中央厨房”模式的试水，上海报业集团“澎湃新闻”、“上海观察”新媒体改革等，就是在渠道层面疏浚传统宣传管道不畅问题。
用精准的技术保障宣传预期落地。宣传是人心工程，对人心的洞察需要有精确的技术予以保障。在互联网语境下，对人心的精准洞察端赖于科学的方法和精确的技术，借此掌握宣传过程中的复杂机理。只有掌握了互联网语境下的网民行动机理，才有可能将人心导入预期的轨道。问题是，对于互联网空间集体行动的逻辑的认识还处在初级阶段，技术还跟不上，亟须有大的突破。再者，一些宣传者还没有真正把宣传视为科学的问题，没有从科学规律的角度理解宣传的内在规定性。宣传需要政治正确，但不仅仅是政治，有效的宣传离不开基于科学逻辑的技术支撑。用精确的技术为宣传导流，是“新宣传”的应然要求。
（作者系复旦大学新闻学院副院长、西藏大学特聘教授）
社交媒体推动新闻语态变革
陈昌凤
2017年春节期间，中央电视台《新闻联播》推出特别节目《厉害了 我的国》，引发广泛关注。如果只说标题，这个句式2016年秋在社交媒体和新闻中已经相当流行，比如央视4套在2016年10月的报道中用了“厉害了我的中国”，新华网新华视频在年末盘点2016年新闻时，也用了“2016，厉害了我的国”，《新京报》的一篇评论标题也用过“厉害了，我的哥！”的句式。但《厉害了 我的国》的热烈反响，引发了对新闻革新的新一轮遐想。
中国30多年来的新闻改革，包括叙述方式或称语态的变革。近年来，在社交媒体的带动下，新闻语态正在发生新一轮的革新。新闻语态不只包含着叙述方式，更表达了叙事态度。中国当代新闻前几十年，习惯了居高临下、保持距离的宣讲式，体现出的是“官本意识”。20世纪80年代以后，从报纸的深度报道到央视的《东方时空》，新闻开始倡导面对面式的交流、平等转述式的对话，开始体现“人本意识”。21世纪以来，尤其是web2.0带来的社交媒体，又一次革新了新闻传播语态，人们开始了身在其中、感同身受的融入互动式传播，包括大量使用社交媒体打造的流行语，可以称作是“民在意识”。《厉害了 我的国》就是广泛征集受众用户的自拍视频和图片，用同一种叙述方式、同一个流行语表达出来的，“是很多人拿起手机，自己拍，自己说，拍出叫人惊喜的变化，说出不吐不快的自豪”。
这一轮新闻传播语态革新，首先，体现在叙述方式方面：字里行间体现出一种互动、分享的技术感，音像视频里也都充满着传播者与用户的融合意识。朗朗上口的网络流行语，来自用户、贴近用户的鲜活信息，一脱陈旧的新闻腔。
其次，这种革新又不只是一种叙述方式的变化，它从内容到形式，都透着一种传播态度和情感。比如《人民日报》新媒体客户端“侠客岛”，以时政分析见长，近年在时政报道的新媒体中独树一帜，吸引了大批年轻人关注国际国内时事要闻。他们“作者队伍庞大风格多样，有以深度分析见长者，有以言辞犀利见长者，有以独家内幕见长者，也有撒娇卖萌者”，面向“无论你是资深爱好者还是普通的时政新闻阅读者，无论你是管理者还是普通劳动者”，受众面广，因此“民在意识”非常浓厚。“侠客岛”发起人总结其文字的8条标准：惊艳的文字，奇妙的巧思，细微的情绪，宽阔的视野，纵深的时代，悲悯的情怀，坦诚的叙事，机敏的洞察。这些看起来逻辑不一的标准，实际上显示出新媒体敏锐的思维、灵活的策略和专深的追求。
（作者系清华大学新闻与传播学院常务副院长、教授）
框架创新与国际话语权建设
刘涛
当前，面对中国在国际话语格局中出现的“认知落差”，客观上需要加强国际话语权建设。这里的“认知落差”已经不同于历史深处的“挨打”和“挨饿”问题，而是指向一种“挨骂”问题。面对全球争议，西方声音依然主导了争议的宣认方式与诠释体系。显然，强化中国声音在全球场域中的传播力、公信力和感召力，成为回应“挨骂”问题必须正面审视的话语创新命题。话语创新的重要构成部分是框架创新，尤其是有助于“阐释中国特色”的认知框架的生产与输出，进而在“认同的政治”维度上实现对全球公共议题的有效设置与话语引导。
这里所谓的框架，是人为构造并加以组织化和系统化的心理结构。人们之所以按照特定的理解方式来把握世界，往往是特定框架作用的结果。美国认知语言学家乔治·莱考夫在《别想那只大象》中提到，掌握话语权的两大核心利器是隐喻和框架。隐喻对应的是一种思维方式，强调借用普遍共享的认知系统来置换或代替另一种认知系统；框架对应的是一套逻辑语言，本质上指向特定话语规约下的理解方式和领悟模式。由于话语是一套共享的把握世界的陈述体系，其特点就是致力于将既定的现实合法化。当话语以一种排他性的方式尝试对事物的属性和意义进行描述与界定时，实际上已经悄无声息地激活、挪用或再造了一定的框架体系。因此，话语合法性的建构，必然伴随着对特定框架的生产实践，最终“以框架的方式”影响并塑造人们的理解方式。
在国际话语场域中，框架意味着我们把握争议的一套诠释体系。话语冲突的本质体现为框架冲突，而话语争夺的重要途径就是框架争夺。当前中国在全球舆论场中依旧处于“他塑”而非“自塑”的尴尬地位，原因之一就是我们受制于西方框架的束缚与压制，尤其是失去了对争议的宣认能力。在“争议宣认”实践中，框架确立了我们理解争议的底层语言，同时也铺设了诠释行为发生的游戏规则和编码法则，因而发挥着元语言的功能和角色。今天所说的重构国际舆论场的游戏规则，其中一个必须面对的话语使命就是框架创新，也就是突破西方话语在争议面前的解释体系，而在“争议宣认”实践中掌握主动权，即赋予争议认知一种新的理解方式和领悟模式。
早在古希腊时期，赫尔玛格拉斯就将“争议宣认”推向了“修辞发明”的重要位置，并在其“争议点理论”中提出了四种影响深远的“争议宣认”方式——“事实宣认”、“定义宣认”、“品质宣认”和“程序宣认”。具体来说，“事实宣认”强调在客观存在的事实与证据维度上对事物进行认定，“定义宣认”强调对事物的本质属性进行界定，“品质宣认”强调对可能影响人们观点和判断的其他相关因素进行鉴定，“程序宣认”强调对裁决过程中的标准是否适用、程序是否合法、权责是否明晰等问题进行判定。概括来说，四种“争议宣认”方式意味着我们认识和把握争议的四种领悟模式，而话语权建设的首要任务就是对“争议点”的确立，如果公共议题中的核心“争议点”不明确，那话语实践必然陷入永不停息的流动状态，而这恰恰不利于话语合法性的建构。
当前“争议点理论”的发展已经远远超出了赫尔玛格拉斯预设的四种“争议宣认”方式，而呈现出更为多元的框架范畴。在对外传播实践中，我们必须根据争议本身的特征、状态与属性来选择恰当的框架形态。
话语权建设的重之中重就是对框架的生产实践。面对来自西方庞大而固执的认知偏见，对外话语体系建设客观上需要我们在这些“敏感议题”上进行框架创新，也就是在知识维度上赋予这些“敏感议题”一种新的理解框架及意义体系。比如，面对西方世界的民主话语，中国需要提出并生产出一套新的话语范畴，也就是提供一套理解并评价政治体制的新的认知框架。
（本文系国家社科基金重大项目“提升中国政治话语体系的国际影响力研究”（15ZDA042）成果）
（作者系暨南大学新闻与传播学院教授）
精细化引导国际舆论
侯迎忠 陈国昌
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中提出“一个必须，四个牢牢”，并特别指出要“联接中外、沟通世界”，这些重要论述是指引新闻舆论战线和媒体工作者前行的方向。
当今，西方国家垄断着主要国际媒体，并按照它们的价值观和利益来制造国际舆论。由此带来的影响是涉华国际舆论的总体状况不容乐观，可以说与中国在世界上的经济大国地位极不相符。归纳起来，涉及海洋安全、网络安全、经济发展、国际秩序等相关议题。
笔者认为，为了扭转这种不利局面，引导国际舆论应从以下五个方面进行调整。国际舆论引导要考虑到不同国家、民族对中国的不同立场和期待，进行有针对性的精细化传播。
摆脱“唯政治论”的消极影响，以“润物细无声”的方式，讲好中国故事，传播好中国声音。
主动介入国际焦点议题，尤其是引起海外关注的涉华焦点问题，是我国引导国际舆论的重要一环。对外传播与国际舆论引导尤如政府的新闻发布，愈早发声、愈早造势效果越好，不给流言蜚语可乘之机。
动员各方力量参与国际传播，形成合力。鼓励多元利益主体通过多种渠道和表达方式进行国际舆论引导。如主流外宣媒体、驻外人员、中资企业、专家学者（智库、公共外交）、华人华侨、海外自媒体平台等，特别在新媒体、智库、第三方机构以及公关咨询机构等方面有所突破和创新。
加大国际新闻传播人才培养力度。利用现有条件，联合国内具有国际新闻传播人才培养基础和实力的高校，以及国际化的媒体机构，共同建立国际新闻传播人才培养联盟，资源共享，打造本土国际化新闻传播人才培养基地。
（作者系广东外语外贸大学新闻与传播学院副院长、教授；广东外语外贸大学多语种国际舆情研究中心执行主任）
主流媒体舆论引导的变迁与转型
田秋生
党报新闻宣传是我国主流媒体新闻舆论工作的源头和基石，党报新闻宣传模式发端于革命战争年代，成型于中华人民共和国成立时期，有完整的理论与报道模式。在长期的办报实践中，形成了以下基本报道模式：一是通过会议新闻和政要报道，传递党和政府的最新动态和决策；二是直接的理论宣传，即通过理论文章和社论等方式，从理论上向广大党员和群众阐述党的路线方针政策；三是通过典型报道的方式，以典型个案来推广经验，进行工作指导。
就新闻舆论引导实践而言，典型报道最具代表性意义。典型报道本质上是一种宣传方式，通过报道先进人物的先进事迹与先进单位的先进经验，进行典型示范，直接指导实际工作，促进党的工作方针的落实。典型报道始于20世纪40年代，在实践中取得成功，并得到党和国家领导人的鼓励与支持，成为党报新闻宣传的经典模式。
由会议新闻、政要报道、直接理论宣传、典型报道所组成，并以典型报道为代表的党报新闻宣传构成了新闻舆论引导的宣教模式，起自20世纪40年代，持续到1978年改革开放前，其要义可概括为“用典型说教”，是一种典型的自上而下的传者本位的说服教育方式。其所依凭的党报作为组织传播工具，是党和政府的工作部门，全面掌握社会的传播资源。
社会转型和媒介市场化的进程重构了中国的媒介生态环境，媒体由原来依靠财政拨款支持的组织传播工具转为自主经营、自负盈亏的大众传播工具，在继续承担党和政府宣传任务的同时，需要通过为受众提供信息服务来获得生存和发展，由此展开了新时期的新闻改革，“用典型说教”的新闻舆论引导方式难以为继，“用事实说话”渐成主导。
一方面，传统的新闻宣传报道模式出现了新闻转向。典型报道抛弃“假大空”与“高大全”，转向追求“真实”与“平实”，会议新闻与成就报道也更多地采用数据说话。另一方面，新的新闻宣传与舆论引导模式陆续出现，包括权威信息解读、策划故事、舆论监督等。
权威信息解读主要用于党的路线方针政策的宣传，常用于重大会议报道尤其是“两会”报道中，媒体请权威专家针对党和政府出台的重大政策，结合民生关切热点，进行专业解读，实现新闻与宣传的统一；策划故事则多见于宏大主题的宣传；舆论监督成为新时期舆论引导的重要手段，以央视《焦点访谈》为代表的诸多新闻栏目，秉承“用事实说话”的口号，对社会丑恶现象展开批评，激浊扬清，发挥了积极的舆论引导作用。
“用典型说教”向“用事实说话”的转变，是主流媒体舆论引导方式的新闻转向，是主流媒体对社会转型和媒介市场化所带来的挑战的积极回应，其最根本的转变在于：由意义先行转向事实先行，由传者本位转向受众本位，即尊重新闻规律、尊重受众。
如果说，市场化改革对党的新闻舆论工作构成了第一次挑战，那么，新媒体的崛起则带来了第二次挑战。新媒体时代，舆论引导工作所面对的基本环境是：其一，渠道转移与传统媒体影响力相对弱化。网络与新媒体成为传受信息的主渠道，报纸、广播、电视等传统主流媒体影响力下降。其二，社会公众获得传播权与表达权，倾向于独立思考与独立判断。其三，市场改革与社会转型带来分化，意见分歧与冲突成为常态。其四，社会风险增加，社会信任度低，社会共识尚待构建。
面对传播技术变迁所带来的媒体形态和格局的变化，党的新闻舆论工作应创新理念与手段，遵循“真诚交流，平等对话；主动出击，积极引领；寻求共识，塑造认同”的基本理念，构建“用理性对话”的新范式。
“真诚交流，平等对话”是基本的立场和态度，意味着承认并接受社会公众作为拥有话语权和独立思考能力的理性个体的主体地位，在平等的基础上展开理性对话。
“主动出击，积极引领”是建设性的主动行为，概其要者，可从三个方面入手。其一，发挥权威信息源优势，第一时间发布重要信息，在新闻宣传的第一落点上把握主动性，赢得先机；其二，发挥人力资源优势，做好专业性、权威性的解释，在新闻宣传的第二落点上赢取主动性，掌握定义权与解释权，为公众提供理性的认知框架；其三，打造媒介融合文本，采用平民话语，确保信息的入眼、入脑与入心。
“寻求共识，塑造认同”是舆论引导的基本目标，新媒体环境下，要寻求基本共识。这些基本共识应包括：坚持四项基本原则，认同社会主义核心价值观，建设和谐社会。
综上，我国主流媒体的舆论引导工作经历了“用典型说教”到“用事实说话”的转变，在新媒体环境下，需要转向“用理性对话”。
（作者系广州大学新闻与传播学院副院长、教授）
