晶莹剔透的外壳里住着一只敦厚可爱的熊猫宝宝，它的脸庞环绕着一条五色冰丝带，手掌上有颗红色的小桃心。它不会发声，只是靠肢体动作传达信息，走起路来还是个内八字。2022年北京冬季奥运会的吉祥物“冰墩墩”凭借憨态可掬的外表、可爱的形态、极富感染力的笑容俘获了亿万观众的心。截至2月14日，微博话题“冰墩墩”阅读量超48亿，成为当之无愧的顶流。

　　为中华文化在世界“圈粉”

　　“摩纳哥元首阿尔贝二世亲王为只领到一个冰墩墩‘着急’”“冬奥选手也被冰墩墩吸引”，网友们纷纷呼吁要“一户一墩”，还有很多人因羡慕夺冠的运动员可以获得一个金色“冰墩墩”而发出“我离冰墩墩只差一个冠军”的感慨。自北京冬奥会开幕以来，吉祥物冰墩墩成为全世界追捧的对象。

　　“我们希望把它打造成一个人见人爱，各年龄层都能接受，集文化性、艺术性和商业性三要素合一的熊猫形象。”冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院视觉艺术设计学院教授曹雪在接受本报记者采访时说。这是曹雪及其团队设计冰墩墩的初心和期待。“冰墩墩能够成为‘顶流’始料未及。”曹雪告诉记者，冰墩墩虽然很“热”，但是围绕其设计过程的经验总结要“冷静”，我们不但要从设计学角度总结经验，还希望更多设计圈外的专家学者“会诊”冰墩墩现象，以促进设计教育及设计理念与实践的发展。

　　为什么会出现如今“一墩难求”的情况？中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦认为，冰墩墩从最初的沉寂到今天的火爆，是创意营销、场景营销、眼球营销和事件营销综合作用的结果。“创意为王”是文创的铁律，而冰墩墩形象创意的成功，是其火“出圈”的根基。如果只是熊猫，便司空见惯，但加上太空服就瞬间有了时尚和科技感。作为一个品牌IP，冰墩墩又变化出各种不同颜色、不同形态、不同大小的冰墩墩群，受到了无数网民特别是青少年的追捧。另外，在冬奥热烈氛围下，大众眼球与注意力都集中在与冬奥相关的事物上，这是冰墩墩火爆最重要的“助推器”。同时，多种因素造成了冰墩墩等特许商品的惜售（缺售）状态，形成了实际上的饥饿营销效果。

　　从“盼盼”到“冰墩墩”，大熊猫是世界公认的中国萌化形象，对传播中华文化具有不可替代的作用。四川大学创意管理研究所所长杨永忠表示，减少文化距离，降低“文化折扣”，是一个成功的文创产品必须具备的要素。从外形看，冰墩墩的主题IP熊猫属于世界性符号和语言，而其冰雪般透明的宇航服外壳，既有大众喜闻乐见的冰雪文化元素，又带科技感。在外形上，它与世界各国的文化距离被拉近了。从内在看，冰墩墩向人们传递的是人类共同追求的友好、善良和敦厚的美好品质，这减少了传播过程中的“文化折扣”。这正是冰墩墩容易得到世界各国人民理解和喜爱的原因。

　　如今，冰墩墩已不只是一个吉祥物，它所代表的亲和、热情、友好、自信的形象，为中华文化在世界“圈粉”，向世界讲述了一个真实自信的中国。

　　外文命名呈现跨语言传播特点

　　在冰墩墩火爆的同时，冰墩墩及本届冬残奥会吉祥物“雪容融”名称的外文翻译，也引发了人们的关注和学界讨论。两个吉祥物的外文名称分别为“Bing Dwen Dwen”和“Shuey Rhon Rhon”，这个翻译并不是标准的汉语拼音，也不是英文拼写。那为什么要这样命名，是按照什么规则命名？

　　“我们可以将其理解为是兼顾汉语发音和欧美语言特点的一种转写方式，以解决目标受众所熟悉的语言中没有Dun、Xue、Rong等相似音节或构词方式的问题，便于外国受众识读。”中国语言产业研究院执行院长李艳表示，在跨语言文化传播中，尤其需要关注因语言文化差异所带来的传播屏障，寻求恰当的方法跨越障碍，以达到预期的传播效果。从目前来看，“Bing Dwen Dwen”和“Shuey Rhon Rhon”不失为一种有效的转写方式。但是，因其混合了汉语拼音元素，但又不是标准的汉语拼音，难免会给人们带来一些困惑，也有可能让不熟悉汉语的外国人对拼音产生误解。有学者担忧，这种翻译方式会影响国际中文的有效传播。

　　中国辞书学会会长李宇明表示，冰墩墩、雪容融的外文命名不是汉语拼音，也不是其英文名字，准确地说是用拉丁字母书写的名字。在探索中华文化“走出去”方面，设计者的想法是有一定价值的，会成为一个特殊案例。中国语文现代化学会副会长彭泽润认为，中文与外文的兼顾，体现了中国对世界的友好姿态。这好比外语中的专有名词来到中国的汉语中，也要经过汉语音系的改造，才能方便汉语使用者发音。

　　以文化凝心聚力，以文明交流互鉴。冰墩墩的火爆、冬奥吉祥物外文命名问题的热议，折射出全世界对北京冬奥会的关注、对了解中国及中华文化的热情。未来，中国将有更多的“冰墩墩”持续发力，拓展中华优秀传统文化对外传播新途径，让世界人民看到一个多彩的中国。